618特写⑦ | 中国电商二十年 重塑618“新象限”

9-20晚8:00，阿根廷vs澳大利【lì】亚友【yǒu】谊赛在新工体【tǐ】打响【xiǎng】。绿茵场【chǎng】上，身着红【hóng】色工作服的京东快递【dì】小哥栾【luán】玉帅【shuài】在开球仪式中，为球王梅【méi】西送球。开场仅81秒，梅西就【jiù】攻入一记世【shì】界波。

而去年年末，梅西刚刚成为极兔首位全球品牌代言人。

球场之外，618的赛场同样沸腾又胶着。

(资料图片)

京东、淘天贴【tiē】身肉搏，试【shì】图【tú】用【yòng】百亿补贴“击穿【chuān】底价”。京东【dōng】请来老朋友罗永浩助【zhù】阵直播【bō】，梅西则刚【gāng】从淘宝直播遥望【wàng】科技的直【zhí】播间“下播”。虽喊出“天【tiān】天都是618”，但拼多多暗中【zhōng】发力【lì】的【de】“小动作”，却肉眼可见的【de】比往年多【duō】了起来；抖音电【diàn】商补课“综合电商”的决心【xīn】凸显【xiǎn】，开始越来越像一家“传统【tǒng】”电【diàn】商【shāng】公司。

消费是一个系统，它维护着秩【zhì】序【xù】和组织的完整。电商【shāng】大促【cù】则【zé】作为消费【fèi】世界【jiè】最强符号，一直在变，也一直【zhí】在求变。

今年618适逢京【jīng】东、淘宝成立20周【zhōu】年。20年间，京东、淘宝“拔【bá】地而起”，分【fèn】庭抗礼【lǐ】；“怪物新【xīn】人”拼多多异军突起，打【dǎ】破维持数年的微妙平【píng】衡；随后抖音、快手【shǒu】、小红【hóng】书【shū】携直播、内容电商入场【chǎng】，按下重新洗牌的按钮。一代人终【zhōng】将老【lǎo】去，但总有人正【zhèng】年轻。

京东集团CEO许【xǔ】冉与京东伙伴代表【biǎo】共同启动“35711”梦想蓝【lán】图 图片来源：企业供【gòng】图

20年间【jiān】，或温【wēn】暖、或冷冽的风吹过中【zhōng】国【guó】电【diàn】商“漫长的季节”。在新的起点，则需【xū】要卸下包【bāo】袱。“向前看，别回头。”

行动代号“击穿底价”京东、淘天低价“肉搏”

虽【suī】然多数消【xiāo】费者对【duì】今年618的反映大多强调“平淡”，但平台一侧，今年618确实是【shì】近几年【nián】相【xiàng】对最为“激进”的一【yī】年【nián】。

竭尽所能，回归最【zuì】简单粗暴的低价【jià】策略。第【dì】一枪由【yóu】京东打响。3月【yuè】，百亿补贴频道成为京东常【cháng】驻。为了更适配围【wéi】绕百【bǎi】亿补贴展开的低价策【cè】略，京东还进行了一系列业务【wù】与组【zǔ】织【zhī】上的协调。

今【jīn】年京东618，参与百亿补贴【tiē】的商品数【shù】量则【zé】达到3月的10倍以上，并全【quán】新【xīn】推出“买贵双倍赔”服务。京【jīng】东【dōng】高调喊出“大家来找茬儿”的口号，鼓励消费者进【jìn】行全【quán】网比价。

淘天高调【diào】应战。今年618前，淘宝“百【bǎi】亿补贴”入口已【yǐ】经从首【shǒu】页中间频道位【wèi】提【tí】前到首排独【dú】立的【de】icon位。

《每日经济【jì】新闻》记者注意到，此次淘宝百亿补【bǔ】贴的【de】降【jiàng】费率【lǜ】政策，几乎涉及所【suǒ】有行【háng】业【yè】且力度非常大，全【quán】行【háng】业佣【yòng】金最【zuì】高降幅【fú】达81%，对于好货好价商品还有机【jī】会直接免佣金。淘宝方面还表示，“618”期间百【bǎi】亿【yì】补贴活【huó】动力度加大，可【kě】全网比价、买贵必赔。

2023淘宝天猫618 图片来源：企业供图

徐雷在此前财报电话会上特【tè】意纠正，外界之【zhī】于京东上【shàng】线百亿补贴背后的对标行为。“京东百亿【yì】补贴是京东打【dǎ】造低价心智的【de】‘尖刀型’日销场【chǎng】，而从促销到日销的策【cè】略转【zhuǎn】变，有【yǒu】助于进一【yī】步吸引潜在【zài】用户，刺激存量【liàng】用【yòng】户消费频【pín】次的提升。可以预计的是，京东百亿补贴有望成【chéng】为此后京东进一【yī】步拉动活跃【yuè】用【yòng】户增长的一【yī】张‘王【wáng】牌’。”徐【xú】雷如【rú】此解【jiě】释。

而围绕这张【zhāng】王牌，过去一【yī】年，京【jīng】东进行了诸多底层优化，如简化促销方【fāng】式【shì】、建【jiàn】立【lì】新的流量【liàng】分发机制【zhì】等，通过提升【shēng】供应链能力以及【jí】改【gǎi】善平台生态，创造【zào】高性价比的【de】同时，丰富第三方商品供给。

电商步入存【cún】量市场的争夺，提升价【jià】格力，无疑是抢夺市【shì】场，赚【zuàn】取【qǔ】流量等【děng】最简单直接【jiē】的武器【qì】之【zhī】一。如【rú】果去年618，还重在回血，是消费的恢【huī】复阶段，那么走出【chū】疫情【qíng】阴霾，今年618就是【shì】真刀真枪的补贴肉搏。

“20年【nián】间【jiān】，电商从新【xīn】兴行【háng】业变成了传统行业。电商大促则从消费者【zhě】翘首以【yǐ】待【dài】变成了‘常规操作’，从早早查看购买清单、计算优惠【huì】，到现在早早预售、击穿底价，大促【cù】已经变得稀【xī】松平常【cháng】。”上海【hǎi】财【cái】经大学电商研究所执行【háng】所【suǒ】长崔【cuī】丽丽在接受【shòu】《每日经济【jì】新闻》记者【zhě】微信【xìn】采访时如【rú】此感悟。

抓紧“流量命门”直播带货“转向”

令大促的【de】节【jiē】味变得越来【lái】越淡的，除【chú】了电商造【zào】节频繁之外，最为重要的是，热闹【nào】的直【zhí】播带货，让“低价尽【jìn】在直播间”“天天都是618”逐渐扎根在消费者心中。明星、达【dá】人【rén】自带流量，高【gāo】额的优惠政策【cè】，以及极【jí】具煽动性的【de】“帮家人们【men】把价格【gé】打下来”的语言表达，给予基于搜索逻辑的传【chuán】统【tǒng】货【huò】架【jià】式电商【shāng】，几乎致命的一击。

今年618，京【jīng】东和淘天也【yě】意在守住“流量命【mìng】门”——直【zhí】播【bō】。一面，本身就拥有【yǒu】较高业务权【quán】重占比的淘宝直【zhí】播，今年在618抢夺下这【zhè】个【gè】大促【cù】周期内热【rè】度最【zuì】高涨的“梅西效应”。

9-20，梅西亮相淘宝【bǎo】直播间，直播中球王头上【shàng】的【de】贴片广告轮番变动着，在一众品牌名中【zhōng】，“遥望科技”四【sì】字也赫然在列。将开启中【zhōng】国行的球王请入自家主【zhǔ】播【bō】的直【zhí】播【bō】间，今【jīn】年618，遥望科技【jì】无【wú】疑又成功追了一把【bǎ】热点。梅【méi】西现身时【shí】，直播间的场观已经【jīng】达到了将近170万，到梅【méi】西离【lí】去前【qián】，场观已经超过238万。

梅西亮相淘宝直播间 图片来源：企业供图

9-20最新数【shù】据显示，今年618期间，每【měi】天在淘宝发布短视频的商【shāng】家数增长了55%，达人【rén】增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户【hù】数增长了113%，浏览【lǎn】量【liàng】和观看时长也【yě】相应实现翻倍增【zēng】长。

另【lìng】一【yī】面，一直“不【bú】动声色”的【de】京东【dōng】直播【bō】也在今年618迎来【lái】新的变量。京东618预售周期内，交个朋友入【rù】驻【zhù】京东直播，9-20，罗【luó】永浩在京【jīng】东直播首【shǒu】秀。当【dāng】晚，一套位于杭州的房产以约6.18折上架“秒没【méi】”，成交价为205.23万元。4小【xiǎo】时的直播，罗永浩最终【zhōng】在京东带货超1.5亿【yì】元，累计访问超1700万人【rén】次。

直播卖【mài】卫星、卖房，甚【shèn】至卖火箭，成【chéng】功的营销“套路”和令人兴奋的“出圈”选【xuǎn】品，赚足眼【yǎn】球【qiú】。流量是【shì】直【zhí】播带货的命门。流量汹涌带【dài】来了成功，当【dāng】行至瓶【píng】颈，制衡间【jiān】却也让人又爱【ài】又【yòu】恨。

是因【yīn】为，一味大【dà】喊低价【jià】已经无法刺激消费者逐渐“免疫【yì】”了【le】的【de】神【shén】经，为了【le】延续直播间内的流量【liàng】，让热闹多持续一会，让转化【huà】和成交多【duō】进行一份【fèn】，直播带货正【zhèng】迎来新的“转向”。

做好内容，追求差异化的【de】定调，服务更广【guǎng】、更垂的受【shòu】众，各大直播间【jiān】及背后的平台用尽浑身解数【shù】。有【yǒu】“知【zhī】识型【xíng】带【dài】货【huò】”的东方【fāng】甄选出圈，交个朋友淡化老罗IP后矩阵式的覆【fù】盖【gài】，辛巴【bā】向农特产等方【fāng】向的转型等等。此外【wài】，小红书也用更符合自【zì】身【shēn】平台调性的种草式带货【huò】，先后捧红了董洁、章小蕙【huì】。

而今年5月抖音电商【shāng】生态大会上强调的主要战【zhàn】略：抖音将【jiāng】持续加码全域【yù】兴趣电商【shāng】，将内容场与【yǔ】货架场【chǎng】深度链接。而【ér】这个链接中，达【dá】人带货【huò】与图文【wén】都是必【bì】不可少的【de】一环。

扶【fú】持货架的【de】原因，在【zài】于抖音希望打造综合性电【diàn】商平台【tái】。过去一年，抖音【yīn】电商货架场景GMV占比【bǐ】达【dá】30%；根据抖音电商近期公布的数据，2022年4月到2023年3月，抖【dǒu】音商城订单量【liàng】同比去年提升190%；2023年【nián】38主题大【dà】促，抖【dǒu】音商城交【jiāo】易额破百万元的【de】品牌数【shù】达513个。

从这一系【xì】列的【de】战略和实际打法【fǎ】来看【kàn】，抖音电商【shāng】希望【wàng】自己被消费者联想到的不【bú】只是“直【zhí】播带货”，其【qí】希望塑造“综【zōng】合【hé】性电商平台”新【xīn】的消费心智的野望，也正呼【hū】之欲出。

但殊途同归，大家都意在用直【zhí】播和【hé】内容来做引流，直【zhí】播电商开【kāi】始走【zǒu】出【chū】红利期【qī】，从前“开播就赚”的日子已经过【guò】去，流量见【jiàn】顶、带货瓶颈短期【qī】内或许是不会改变的。

而【ér】对于传统【tǒng】电商平台而言，直播一直都【dōu】是作为引流【liú】和【hé】营销工具【jù】而存在的。虽增【zēng】长放缓【huǎn】已是【shì】不争的事实，但直【zhí】播仍【réng】是当下电商存量市场找增量的利【lì】器。

618“新象限”：一场感性世界内的理性开始

鲍德里亚【yà】在【zài】《消费社会》中提出，人们的消【xiāo】费行为不是基于商品的实【shí】用价值，而是追求产品【pǐn】背【bèi】后的符【fú】号意义，即一【yī】种“符号性消费”。换言之，大众消费更【gèng】多是通【tōng】过【guò】购【gòu】物，获得【dé】一种【zhǒng】新的体验与心理【lǐ】上的【de】认【rèn】同。是一种感性的结果。

但现如今，大【dà】众【zhòng】消费正变【biàn】得越【yuè】来越理性【xìng】。“整体和【hé】大的背景环【huán】境有关系，部【bù】分人对未来预期的不乐观，让消费变得理性。”电商分析【xī】师【shī】李成东告诉《每日经济【jì】新【xīn】闻》记者【zhě】，“刚需的部分【fèn】，不会有明显下滑，但消费者不再会【huì】像以往，为不【bú】该买【mǎi】的而买单【dān】。”

商家一【yī】侧而【ér】言，李成东则认【rèn】为，商家【jiā】自【zì】然【rán】还是【shì】会非常重视大促，但绝大多【duō】数【shù】都不【bú】再会【huì】“亏着本去做”，向之【zhī】前一【yī】样不计【jì】代价的【de】做促销活动。整体也是回【huí】归【guī】理性的过程，从原来对规模的追求，回到利润的追求上面。

去年双11，成【chéng】交额数字被抹去【qù】，取而代【dài】之的是更多【duō】划分不同类别品类的增长数字。大促作为消费【fèi】世界“跃动【dòng】着的脉搏【bó】”，也挥别狂欢，转而追求更多【duō】新【xīn】的意义【yì】。

“总的来说，这与整个互联网及电【diàn】商行业，社会热【rè】度【dù】的下降有很大关系【xì】。”李【lǐ】成东如此表示。而【ér】崔丽丽认为，中【zhōng】国电【diàn】商20年间的各类变【biàn】化【huà】，最【zuì】大一部分【fèn】成因是【shì】消费主体【tǐ】的变化。“所【suǒ】以平【píng】台都在向新一代消费人群的消费习惯靠拢。”她告【gào】诉记者。

而真正摸清年轻人的喜好，与新【xīn】消费群体融【róng】合间产【chǎn】生更融【róng】洽的【de】气氛，以及更【gèng】多正向【xiàng】的意义和【hé】价值【zhí】，还需要度过又一段“漫长的季节【jiē】”。

在这个过【guò】程中，厮杀【shā】也将更为激烈。“如果市场【chǎng】规模不大变【biàn】化的情况下，只【zhī】能是有的平台规模下【xià】滑。从目【mù】前【qián】形势【shì】来【lái】看，似乎没【méi】人想坐【zuò】以待毙。”不过，崔丽丽还是认为，这种【zhǒng】竞争不仅仅【jǐn】局限在【zài】实物【wù】商品【pǐn】消费方面，也可能会向所谓的即时零售、近场电【diàn】商的方【fāng】向蔓延。

9-20，京东向56万员【yuán】工发送了最新全员信，正式提【tí】出了面向未来20年【nián】的【de】“35711”梦想：京【jīng】东能有3家收入【rù】过万亿人民币、净利润【rùn】过700亿人民币的公【gōng】司；5家【jiā】进入世界五百【bǎi】强的公【gōng】司；7家从零【líng】做起市【shì】值【zhí】不低于1000亿人【rén】民【mín】币的上市【shì】公司【sī】；能为国家缴纳1000亿人【rén】民币税收；提供超过100万就业岗位。

9-20下午【wǔ】，京东集团CEO许冉在京东20年“老友汇”活动上，首次阐释了【le】如【rú】何具体落实“35711”梦想【xiǎng】的路线【xiàn】图。

“第一，聚焦主【zhǔ】航道，贯彻【chè】下沉市场、技术【shù】服【fú】务、国际业务三大【dà】战略；第二，恪【kè】守京东【dōng】经营理念，持续优化管理体系和组【zǔ】织机【jī】制；第三，夯实企【qǐ】业【yè】价值底座，传【chuán】承【chéng】企业文化。”许冉如此【cǐ】表示。

而这也是中国电商、零售及更广袤的供应链市场，最热切的期盼。

封面图片来源：视觉中国-VCG41N1022842358