特别策划 | 行业增长承压，品牌如何靠逆势进攻破局？

过去【qù】几年，美容化妆品行【háng】业持续【xù】面【miàn】临着外部环境带来【lái】的压【yā】力。中国国【guó】家统计局【jú】发布的数据显示，2022年全年有【yǒu】9个月化妆【zhuāng】品【pǐn】类零售额都呈负增长，化妆品类零售【shòu】总额为3936亿元，同比【bǐ】下降【jiàng】4.5%，为最近几【jǐ】年中降幅最大。“经过2022年的洗礼，消费者整体消费决策会趋于谨【jǐn】慎，对品牌的产品力【lì】打磨提出了更【gèng】高要【yào】求。”EFFECTIM玑妍之光品牌副总监丁晓芸表示。不过她同【tóng】时指【zhǐ】出，在大环【huán】境承压的背景【jǐng】下【xià】，高质【zhì】量、高科技的产品成【chéng】为美妆护肤领【lǐng】域逆势增长的关【guān】键所在。

EFFECTIM品牌副总监丁晓芸

也正因如此，尽管众多企业因为不确定性缩【suō】减【jiǎn】投资，资生【shēng】堂集团旗下奢美科技品【pǐn】牌EFFECTIM玑妍之光依旧采用“逆势进攻【gōng】”的【de】姿态，通过【guò】新品牌、新产品、新模式、新【xīn】体验【yàn】破局【jú】。

(资料图片)

加法思维推进产品创新

破局的关键是【shì】理【lǐ】解市场、理解消费者需求。随着颜值经济的【de】兴起以及直播、短视频等新传播形式的【de】流行，消【xiāo】费者受到广【guǎng】泛的【de】护肤心【xīn】智教育。新【xīn】消费需求的提【tí】出加速了行业【yè】的细分【fèn】，尤其在产品同质化严重【chóng】、品牌缺【quē】乏辨【biàn】识度等诸【zhū】多问题不断【duàn】暴露【lù】的背景下，美妆品【pǐn】牌更加注重【chóng】从消【xiāo】费者需【xū】求入手，针对各类皮【pí】肤问题提出【chū】有【yǒu】效的解决方案，强化品【pǐn】牌特质。

各个细分品类中【zhōng】，抗老是【shì】当下最【zuì】热门的护【hù】肤投资赛道。艾媒咨询数据显示，全球抗衰老市【shì】场规模从2015年【nián】的1395亿美元增长【zhǎng】至2021年的2160亿美【měi】元，更快、更好的【de】解决衰【shuāi】老问题【tí】成为【wéi】美妆个【gè】护企业的破局方向。

消费【fèi】者对美容产品功效性追求的持续走高，随【suí】之催生了【le】在抗衰市场表现优异的电子美【měi】容仪不断增【zēng】长。魔镜市场情报数据【jù】显示，在【zài】“紧致抗老”这一护肤需【xū】求中，美容仪【yí】的声量排名【míng】第一，高于【yú】精【jīng】华、眼霜、热玛吉等产品【pǐn】或护肤方式。智研咨询【xún】发布的调查数【shù】据【jù】显【xiǎn】示，美【měi】容仪市场的复【fù】合年增长率为【wéi】 28%，预计到 2026 年市【shì】场规模将突【tū】破 200 亿【yì】元。

近【jìn】日，资生堂旗下高【gāo】端科技品牌EFFECTIM玑妍之光，就在第【dì】27届【jiè】中国美【měi】容博览会上高调亮【liàng】相。它是资生【shēng】堂集团战略聚焦美【měi】肤【fū】业务，在“致【zhì】胜美肤”战【zhàn】略引【yǐn】领下，发力美容仪【yí】市场应运而生的品牌。

EFFECTIM玑妍之光展台图

EFFECTIM玑妍之【zhī】光【guāng】品牌由消费场【chǎng】景入手发现，相【xiàng】较【jiào】于专业医美领【lǐng】域单种仪【yí】器聚焦单一功能，消费【fèi】者更【gèng】侧【cè】重于通【tōng】过日常【cháng】在家护【hù】肤即能达【dá】到“大【dà】而全”的全方位护理效果，由此用“加【jiā】法”思维推进【jìn】创新【xīn】实践，推出了革命性的升维抗老方案 “AWASE Solution”，通过多重光电热能量复合的美容【róng】仪产品，搭配专研【yán】精华，提供全方位、多合【hé】一的至臻抗老体验 。

具体到【dào】产品设计中，EFFECTIM玑妍之光发现【xiàn】，消费者【zhě】往往既期【qī】望美容仪能够具【jù】备【bèi】以往只有专业医美【měi】能够【gòu】提供的即时【shí】效【xiào】果，又希望其同时具备【bèi】日常护理的便捷度。为满足消费者“既要又要”的需求，品牌就需要在日常【cháng】涂抹【mò】式护理和专【zhuān】业医美【měi】护【hù】理中寻找【zhǎo】最优解【jiě】决方【fāng】案。基【jī】于此，从消费【fèi】者日【rì】常护肤逻【luó】辑出发【fā】，EFFECTIM玑妍之光通过多重光电热能量复合美容仪搭配专研精【jīng】华的【de】方式，将先端技术【shù】融入日【rì】常护肤【fū】流程中，为消费者提供既【jì】全【quán】方【fāng】位、多【duō】合一，又便捷高【gāo】效的【de】抗老体验。尤【yóu】其是【shì】品牌专研【yán】的精华代替了其【qí】他美容仪品牌模仿医美流程中定点使用的凝胶，消费者【zhě】在心智上更容易理解，在行为上也更好【hǎo】坚持，仅仅单次6分钟的使用时间就比【bǐ】其它类【lèi】似产品【pǐn】短得【dé】多。而美容仪搭【dā】配精【jīng】华的组【zǔ】合，超越了单【dān】一护肤品、单【dān】一美容仪及【jí】二者【zhě】的简单叠加，开辟了美容仪和护肤【fū】品1+1＞2的新赛道【dào】。

EFFECTIM玑妍之光面【miàn】部流光【guāng】刀CP及眼部流光【guāng】刀CP

新体验稳固客群关系

消费【fèi】者的新需求对行业【yè】提出了新要求【qiú】，换【huàn】个角度【dù】看，转而成为一些品牌的破局点。在多样化消费成为重要【yào】趋势的当下，智能化和场景【jǐng】化的新体【tǐ】验满【mǎn】足了消费者新的个性化【huà】需求【qiú】，定制化【huà】的美容【róng】护肤方案就颇受追【zhuī】捧。

而就美容仪行【háng】业【yè】而言，目前【qián】大部【bù】分产品仍停留在“一次性【xìng】”买卖【mài】阶【jiē】段，如【rú】何与消【xiāo】费者建【jiàn】立稳固【gù】的长期关系【xì】，进而【ér】提升【shēng】复购率是其亟需突破的重点。EFFECTIM玑妍之光认【rèn】为【wéi】，科【kē】技和【hé】产品效果【guǒ】只是【shì】满足消费者个性化需求的第一步，产品体验上综合【hé】品质的重要性也不可小觑。尤【yóu】其在品牌【pái】冷启动阶段，触达对的人永远比触达更多【duō】人更重要。线下门店集合【hé】了体验、服务等【děng】多种因素，因此【cǐ】成为连接消费【fèi】者的理【lǐ】想场【chǎng】所。

“比起单纯的广【guǎng】告投放，企业通过【guò】线下触点可以更精准地【dì】触达品牌人群，并与【yǔ】其【qí】建【jiàn】立关系【xì】。同样，比起单纯通过产品教育，通过品牌【pái】独特【tè】的体【tǐ】验也可【kě】以吸引到【dào】目标客群【qún】。”EFFECTIM品牌副总【zǒng】监丁晓芸表【biǎo】示。消费者对新技术、新体验的需【xū】求与品牌促进复购转化的【de】愿望相【xiàng】契合，由此催【cuī】生了全新的商业模式。比如针对抗老这一长期问【wèn】题，品【pǐn】牌【pái】可以以体【tǐ】验为核心，一方面提【tí】供精华产品【pǐn】匹配消费【fèi】者复购的长期【qī】需【xū】求【qiú】，另一【yī】方面通过线下门店体【tǐ】验维护客人粘性【xìng】，培养门店私域客群。也就是说，若将“人货【huò】场”的中心由【yóu】“场”转【zhuǎn】移【yí】到“人”，就【jiù】对【duì】后续的复【fù】购以及连带销售创造了更【gèng】多的机会，线下【xià】转化率【lǜ】也可【kě】以【yǐ】获得有效提高。

用EFFECTIM玑【jī】妍之光举例，其目标客群是【shì】对生活【huó】品质【zhì】有追求、并愿意在美容【róng】护肤【fū】领域追求最优解【jiě】的【de】高净值【zhí】人群，他们【men】在乎功【gōng】效但又不止在乎功效，期望找到在产品功效【xiào】、专业、技【jì】术【shù】、体验等多方【fāng】面做到最【zuì】优的产品【pǐn】。

针【zhēn】对此【cǐ】需【xū】求，品牌推【tuī】出了独【dú】家的“量肤定制”体验，消费者可【kě】以在北京、上海、武汉的线下精【jīng】品店与【yǔ】部分经销门店体验完整的测肤、产品定制、产品【pǐn】体验流程，根据面部【bù】数据定制美容【róng】仪波形。已购【gòu】客人则获得了一对【duì】一专业抗老私教的【de】长期【qī】陪伴，既可以【yǐ】定【dìng】期到【dào】门店测肤了【le】解改善效果，也能够基于【yú】不同【tóng】时【shí】段肌肤的不同状态【tài】变化调整【zhěng】仪【yí】器波【bō】形【xíng】，持续【xù】更新优化个【gè】性化抗老【lǎo】方案。这意【yì】味着，消费者不仅【jǐn】可以立【lì】竿见【jiàn】影地看到肌肤衰老问【wèn】题改善，还能够在长【zhǎng】周期内【nèi】获得专业的抗老咨询与评估，一直拥有最先端的抗老【lǎo】科技体验。

不【bú】仅【jǐn】如此，EFFECTIM玑妍【yán】之光同时也在积极拥【yōng】抱【bào】数【shù】字【zì】化进行营销与品牌建设。一方面【miàn】其构建了自【zì】有的人群与消费【fèi】者信息管理系统，帮助更好地分析品牌【pái】客人转化效率【lǜ】与实绩【jì】，反【fǎn】哺【bǔ】数据优化【huà】品【pǐn】牌全链路的营销ROI；另一【yī】方面针对抖音直播等新渠道，品牌也在积极接触【chù】并【bìng】扩展生意【yì】，为消费者提供更加多【duō】样化的购买【mǎi】选择【zé】。

“国际【jì】品牌本土化过程【chéng】中【zhōng】，往往会遇到对于【yú】本地消费者需【xū】求理解不足导致决【jué】策错误，又容易因为跨国而【ér】带来的决策链路【lù】长，而错【cuò】失市【shì】场良机”EFFECTIM玑妍之【zhī】光品牌副总【zǒng】监丁晓芸【yún】表示。在本土品【pǐn】牌强敌【dí】环伺的情况下，新品牌EFFECTIM玑妍之光【guāng】在组织架构上【shàng】协同【tóng】日本并行【háng】推进产【chǎn】品【pǐn】开发、制造与销售的【de】同时，也在组【zǔ】织上留存了足够的灵活度【dù】，才能得【dé】以快【kuài】速应对市场变化，最终【zhōng】实现“逆势进攻”。

第27届中国美容博览会上，EFFECTIM玑妍之【zhī】光【guāng】展【zhǎn】示【shì】出跨越传统护【hù】肤边界【jiè】的产【chǎn】品【pǐn】和解决方案，而伴随【suí】资生堂集团在肌肤抗【kàng】老化领域研究的持续深入，相信也将为美妆【zhuāng】行业的【de】创新与【yǔ】增长开辟更多想象【xiàng】空【kōng】间。

白志敏 | 文

白志敏是《哈佛商业【yè】评论》中文版特约【yuē】撰稿

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