【中国新闻周刊】大厂们为何热衷送外卖？

9-20 11:08:25

来源：中国新闻周刊

【资料图】

万亿本地【dì】生活赛道【dào】又多【duō】了新玩家：微信上【shàng】线“门店【diàn】快【kuài】送”业务，拼多多上线“本【běn】地生活”入口。

事实上，这【zhè】场关于“吃喝【hē】玩乐”的“战争”从未停歇过。过【guò】去一年，抖音、美团在餐饮、酒旅等领域【yù】激战正酣【hān】，快手和饿【è】了么【me】也紧随其【qí】后，加码直【zhí】播、提升效率。

本地生活聚焦餐饮、酒旅、休闲【xián】娱乐等多服务场【chǎng】景，行业发展空间【jiān】大，正在成为“兵家必争之地”。整体来看，疫情结束后，随【suí】着消【xiāo】费的复苏【sū】，消费者开始【shǐ】重【chóng】新回归正常【cháng】的生活节奏【zòu】。经历了“千团大战”、巨头厮杀【shā】后【hòu】，行业服务场景和【hé】配【pèi】送【sòng】品类不断丰富【fù】，履约网【wǎng】络【luò】完【wán】善，数字化程度提升【shēng】。

在数字【zì】经济时代，线上和线下【xià】的深度融【róng】合正在带来【lái】一场前所未有的消费变革。更为本质【zhì】的一点在于【yú】，疫【yì】情三年，让用户习惯了【le】在网上【shàng】获取信息、进行交易【yì】。新技术【shù】和【hé】新【xīn】需求之下，大厂正在逐鹿本地生活赛道【dào】。

大厂纷纷送外卖、做团购

本地生活【huó】服务，在一【yī】些【xiē】公司及券商【shāng】研报【bào】的公开【kāi】解释中，是将当地线下具有实体店铺的餐饮、生活服务、休闲娱乐【lè】等商家服务信息，以一种“网店”的方式【shì】呈现给网【wǎng】民。概【gài】况【kuàng】而言，就是【shì】在传统线下消费上，加入了【le】平台方，在【zài】这个平台上【shàng】完成交【jiāo】易。

20年前大众【zhòng】点评上线，可以【yǐ】称【chēng】得上是本地生活的起点。那时“团购【gòu】”成为时髦词汇【huì】，在【zài】互【hù】联网技【jì】术的发展【zhǎn】和【hé】普及之下，餐饮、休闲娱【yú】乐等线下消费场景逐步转【zhuǎn】移到线【xiàn】上。当时有各类玩家不下5000家，因【yīn】此被称为“千团【tuán】大【dà】战”。

经历了10年的角力，到了2013年，团【tuán】购网站【zhàn】则剩下几百家【jiā】。随着【zhe】配送体系逐步建立，外卖成为【wéi】本【běn】地生活赛道的重【chóng】头【tóu】戏【xì】，当时经历了外卖“三国杀”后，由【yóu】互【hù】联网巨头主导的【de】竞争中只剩下美【měi】团和阿【ā】里在对垒。

如今，本地生活市场持续发生战事。

近日，微【wēi】信下【xià】场“做外卖”的消【xiāo】息传来【lái】，在微信【xìn】小程序中，出现了“门店快送”的类目【mù】。目前，除了此前2月试点的广深【shēn】2城，在北京、上海、成都等12个城市也会【huì】提供服务。据【jù】公开报道，该服务【wù】接入【rù】了顺丰同城【chéng】，帮助没【méi】有自【zì】主运力【lì】能力的商家提【tí】供配送服务支持【chí】。北京【jīng】消费者【zhě】林冉发现，点开该【gāi】服务，可选的一些门店基本都【dōu】是餐饮和生【shēng】鲜【xiān】等连【lián】锁门店，但商户数量并不算太多，配送时间在半小时到【dào】1小时【shí】不等。

拼【pīn】多多也【yě】低调上线【xiàn】了【le】本地生活接口。在位于其首页的“充值【zhí】中心”内，售【shòu】卖肯德基、麦【mài】当劳、星巴克等美食相关【guān】的特惠餐饮券，以及【jí】代下单服【fú】务，由商家提供【gòng】。早在今年年初，拼多【duō】多还通【tōng】过【guò】旗【qí】下快团团尝【cháng】试【shì】本地生活服务的布局，试图通过【guò】团【tuán】长进行【háng】餐饮、娱乐等【děng】产品的销售，随后消费【fèi】者可以到线下门店去核销。

早在2018年抖音就试水本地生活业务，试图通过第【dì】三【sān】方合作平【píng】台发力以及让商家开通“企业号【hào】”开展团【tuán】购，但因【yīn】很难形【xíng】成规模效【xiào】应未果。2020年【nián】至今，抖音【yīn】同城页面逐步出【chū】现“吃【chī】喝玩乐”等入口【kǒu】，探店【diàn】、团购等【děng】内容【róng】和商业形【xíng】态在抖音【yīn】上开始频繁出现。在输送更大的流量的同时【shí】，本地【dì】生【shēng】活业务带来【lái】更多的收益【yì】，据公开信息显示，2022年【nián】抖音生活服务平【píng】台GMV增【zēng】长达上【shàng】一年【nián】的7倍。

今年上半年，小红书也官宣了【le】团购大动【dòng】作。继4月【yuè】底在上海上线咖啡品类团【tuán】购之后，小红书【shū】还在【zài】广州上线了第二期团购活动，参【cān】与方为【wéi】茶饮商家。小红书随即【jí】宣布上线官方“探店合【hé】作中【zhōng】心”，即本地生活交【jiāo】易【yì】合作服【fú】务平【píng】台【tái】。

疫情三年，外卖在社会上的定位逐步发生变【biàn】化，除了作【zuò】为送餐工【gōng】具外，送花、送药以【yǐ】及送生【shēng】活必需【xū】品更为【wéi】普及【jí】。当下本地生活【huó】已从最初的到【dào】店【diàn】业务延伸【shēn】至外卖和【hé】配送服务，同样也在推动着【zhe】零售市【shì】场的发【fā】展【zhǎn】。

流量生意不好做

一位【wèi】连锁餐饮从业者向中【zhōng】国新闻【wén】周刊讲述了疫情这几年来的从业经历：他经常【cháng】接到【dào】短视频【pín】平台【tái】招商人员的电话，想要和他【tā】所在品牌合作团购或者【zhě】外卖。他作【zuò】为开发【fā】，经常要【yào】去寻找【zhǎo】所【suǒ】在的城市适【shì】合开门店的地址【zhǐ】，如今在【zài】选址【zhǐ】的时候他会考虑【lǜ】周边【biān】客单价相近门店的外【wài】卖体量。他强调【diào】，如果不考虑外卖，是没办法预估这家门店的【de】销【xiāo】售金额和利润的。他指【zhǐ】出，本地生活正处【chù】于一个发展浪潮中。

根据艾媒咨询数据，2024年本地生【shēng】活市场规模将接近【jìn】万亿，目前【qián】的渗透【tòu】率【lǜ】仅为%，未来3到4年仍【réng】能【néng】维【wéi】持20%以上的增速。

百联咨询创始【shǐ】人庄帅观察到，一方面本地【dì】生活市【shì】场空间【jiān】很大，很多实体【tǐ】店特别是下沉市场【chǎng】中的门店，还没【méi】有【yǒu】走到线上来；另【lìng】一方面，疫情【qíng】三年导致很多【duō】细分垂【chuí】直领域出现洗牌，很多新开的实体店想要在线【xiàn】上取得先机。美【měi】团【tuán】等头部平台【tái】的业务发展【zhǎn】壮大，让不少平台看到“分一杯【bēi】羹”的机【jī】会【huì】。

中【zhōng】国社科院财经院服务经济与餐饮产业研究【jiū】中心执行【háng】主任赵京桥告【gào】诉中国新闻周刊，本【běn】地生活是一种基【jī】于位置【zhì】服务【wù】的商品和【hé】服务消费类型，相较【jiào】于电【diàn】商，本地生活的服务范围【wéi】可能小一些，但是整个【gè】需求【qiú】呈现出【chū】刚性【xìng】，更具有黏性。越来越多的综合性平台进入到这个领域，是在增【zēng】加【jiā】平台消费【fèi】者的黏性，本质【zhì】上是进一步挖掘原【yuán】有流量的【de】价值，抢夺商【shāng】户资源和【hé】流量资源【yuán】。

不过这门流量生意并不好做。在【zài】北京【jīng】经营【yíng】多家餐厅的越【yuè】南菜SUSU创始【shǐ】人李雪柏告诉中【zhōng】国新闻周刊，作为小众【zhòng】菜【cài】系，主打单店【diàn】，门店【diàn】容纳【nà】客【kè】人数【shù】也有限，此前因为成本【běn】、价格等在大【dà】众点评等传统本地【dì】生活服【fú】务平台做团购很难做出增量【liàng】。她也曾想【xiǎng】要尝【cháng】试在【zài】抖音发力【lì】，试图通过很多百万粉丝的大号推广团购，但【dàn】最终核销率很低。做外卖也并【bìng】没【méi】有得到太多订单。

从去【qù】年开始，李雪柏听闻小红书开始入局本地生活，就找【zhǎo】了相关人士【shì】打【dǎ】算推广。今年春天找了【le】大约五六十个素【sù】人探店发布【bù】笔记【jì】，最终收获【huò】一波不错的热度，等位人数【shù】创下半【bàn】年新高。不过【guò】，李【lǐ】雪【xuě】柏在为【wéi】营业额和利润增加而兴奋的同时，还感到了困扰。她的门【mén】店差评率【lǜ】也是前所未【wèi】有的高，不【bú】少【shǎo】消费者【zhě】因为等位而给到并不高的评【píng】价。

中国社【shè】科院财经【jīng】战【zhàn】略研究院教【jiāo】授魏翔指出【chū】，互联网平台具备双【shuāng】边市场的特性【xìng】，这指的是供【gòng】应商越多，消费者【zhě】就越多，因此能够形【xíng】成超大规模的经济。这种情况下，本【běn】地生活【huó】线上部分【fèn】更加强调的是标准化的生产，所以不需要品【pǐn】质最好，只【zhī】需要过【guò】关的服【fú】务【wù】和【hé】品【pǐn】质。

目【mù】前，部分【fèn】平台的团【tuán】购业务【wù】和外卖【mài】业务还未完全成熟达到上线标准，比【bǐ】如小红书目前还未在北京开【kāi】设团购服务。当问到李雪柏，假如服务【wù】上线，如【rú】何应对突增的客【kè】流时，她回答【dá】，团队正【zhèng】在做【zuò】准备【bèi】，优化流程，寻找一些能【néng】够让消费【fèi】者更容易接受的方【fāng】式【shì】。

低价好使吗？

公开数据显示，2022年抖【dǒu】音生【shēng】活服务相关视频涨幅达到42%，用【yòng】户收藏【cáng】的吃喝玩乐【lè】话题达到亿【yì】个。在抖【dǒu】音、快手等短视频平台不断利用短视频和直播进行探店，发【fā】展【zhǎn】团【tuán】购和外卖业务时，本地【dì】生活的头部公司美团【tuán】并没有坐【zuò】以待毙。今年以【yǐ】来，美团就不【bú】断加码直播，应对短视频平台的【de】侵【qīn】袭，日前，美【měi】团开始【shǐ】测试直播固定入【rù】口【kǒu】和【hé】聚合页，部【bù】分用【yòng】户已可以通过直播【bō】购买【mǎi】各类产品和服务【wù】。这意【yì】味着美团在直播方【fāng】面提高了权重。

夸父炸【zhà】串【chuàn】近期开启了全国门店联动【dòng】的【de】短【duǎn】视频【pín】平台直播，这次推出【chū】了【le】1元吃【chī】鸡排的优惠活动，其相【xiàng】关【guān】负【fù】责人告诉中国新闻周刊，这次推出【chū】的限时试吃活动【dòng】是为【wéi】了给没有体验过的【de】用户【hù】一个【gè】机会，但并【bìng】不是以低价来吸引【yǐn】用户，主打的还是产品【pǐn】，希望通过产品形成复购和口碑传播。

上述【shù】餐饮【yǐn】从业者发现，今年线下消费逐步复苏时，短【duǎn】视频、直播等内容【róng】平台的传播明显更有【yǒu】力度。不过他【tā】提到，和门店的前台【tái】、收银员【yuán】等【děng】强调过【guò】，客人【rén】要结账【zhàng】的【de】时候如果自己没【méi】有提抖音【yīn】等团购，就不要主动去提。在他看来，“这只是一个吸【xī】引人流的方式，不【bú】能【néng】每天【tiān】用”。

目前，各个平台线上【shàng】的团购和外卖很【hěn】多【duō】都是主打一个低【dī】价。上述从业者所在的【de】品牌【pái】也不例外。一位OTA从业者表示【shì】，酒旅行业这【zhè】种【zhǒng】情况【kuàng】尤其明【míng】显，但是很【hěn】多团购产品都是【shì】“一锤子”买卖，不仅【jǐn】核销率比较低【dī】并且品质一般【bān】，很多【duō】消费【fèi】者不会再复购。

魏翔指【zhǐ】出，消费【fèi】者在线上【shàng】对价格非【fēi】常敏感，对品质并【bìng】不【bú】敏感。平台一【yī】般追求的是价格和流【liú】量的双向发展，降价一定要带来流量，但【dàn】有的时候【hòu】并【bìng】不会【huì】如平台所愿【yuàn】。

上海财【cái】经大学电商研究所执【zhí】行所长崔丽丽指出，此【cǐ】前在电商的【de】发【fā】展中，低价【jià】是在临期和清库存的时【shí】候【hòu】出【chū】现，但也可以基于供应链能力带来的【de】性价比时出现。本地【dì】生活服务需要【yào】线下【xià】履约【yuē】能力【lì】，低价基本上是引【yǐn】流作用，不太能长【zhǎng】期【qī】持续，除非是在服务和供应【yīng】链规模上做出规模经【jīng】济。

庄帅表示，本地【dì】生【shēng】活玩【wán】家的竞争主【zhǔ】要在四【sì】个维【wéi】度之上，包括商【shāng】家和商品的丰富度【dù】、同城【chéng】履【lǚ】约能力【lì】(外卖【mài】要求最高)、同城运营能力(商家【jiā】拓展、维护【hù】、评级、合规等)、平台的运营能力和技术能力【lì】。

他进一步分析，对于单【dān】店和连锁店来说，在【zài】低价的策略上也会有很大的不同：单【dān】店背后【hòu】经营效率更高，人员成本、管【guǎn】理成本【běn】更低，但是供应链没【méi】有规【guī】模效应。连锁【suǒ】店则相反，一般【bān】连锁店【diàn】则与【yǔ】管理效率、连锁【suǒ】区域和规【guī】模【mó】相关。不过本地【dì】生活的低价【jià】不会普遍【biàn】和长【zhǎng】期出现，大【dà】部分【fèn】属于短【duǎn】期行为【wéi】，只是涉及少数单品，此【cǐ】外，实体店需要考虑【lǜ】租金成本和竞争环境。他认【rèn】为，平台在【zài】本地生活的竞争本【běn】质和核【hé】心还是【shì】有效的【de】本地供给匹配高时效性的需求。