环球焦【jiāo】点！直播VS拒绝【jué】直【zhí】播：“中国服装第一街”老板【bǎn】们何去何从？

“最后一次上链接！五、四、三、二、一……”

【资料图】

镜头【tóu】对着陈红妆容精致的脸和一身白色的西装短裤，倒数声响，直播【bō】间【jiān】里【lǐ】抢购的气【qì】氛催促【cù】着【zhe】成【chéng】交，交易数在分秒之间暴增，数【shù】百件衣服很【hěn】快【kuài】销【xiāo】售一空。

陈红正站【zhàn】在一片【piàn】服装的汪【wāng】洋中。这是一间名为“魔【mó】镜”的店铺【pù】，位【wèi】于杭州【zhōu】四季青市场商圈内、老市【shì】场二楼。

在这【zhè】条【tiáo】聚【jù】集22家【jiā】专业市场的【de】“中国服装第一街”，隔壁的常青市场不久前刚【gāng】打响【xiǎng】禁止直播的第一枪。身在老市场【chǎng】的【de】老板娘陈红仍化身主播，在【zài】直播间拼抢流量【liàng】。

在杭州这座女【nǚ】装之都，疫情【qíng】曾为服装批发市场按【àn】下暂【zàn】停键，也【yě】意【yì】外成【chéng】为直播带【dài】货的【de】催化剂。可【kě】随着寻常生活的回归，四季【jì】青人对直播的态度逐渐分野【yě】：有人【rén】眷恋【liàn】实体店，坚守“不越界”，拒【jù】绝【jué】直播带货【huò】；有人摩拳擦【cā】掌，继续在直播红海厮杀；也有【yǒu】人试图【tú】探索出直播与【yǔ】批发市场共生的新路径……

入局，还是留守【shǒu】？在这片【piàn】24公顷的土壤【rǎng】上，超【chāo】1万【wàn】间档口的老板们对直播的态度各有考量。

摄影 倪雁强 王建龙

客户与流量，他们都想拼抢

老【lǎo】市场北大楼二楼，陈红【hóng】的直【zhí】播带货做得风生【shēng】水起，在整个四【sì】季青市场“火【huǒ】出了名”。

这位【wèi】安吉老板比别人更早感知到【dào】直播电【diàn】商风起。2019年，她匆忙变【biàn】身主播【bō】，果敢踏进这条湍急奔涌【yǒng】的河。

每天中午12点，陈红准时在档【dàng】口开启直播带货。对面【miàn】由【yóu】温州老【lǎo】板掌控的“天使美”档【dàng】口，“宝宝【bǎo】们，这【zhè】是爆款！”的叫卖声也【yě】不绝于耳。

“天使美”是更受追捧的“流量【liàng】大户”，占据老市【shì】场24个档口、共【gòng】168平方米的店面【miàn】，员工77人，还有更多的人分散【sàn】在两家【jiā】直【zhí】播工作室，专门【mén】负责直播带货的线上运营【yíng】，旗下的直播号最【zuì】多【duō】有近400万粉【fěn】丝。

一到下午，补光灯、支【zhī】架、手机等直播【bō】器材在“天使美”档口左右两侧同时架【jià】起，两位精瘦【shòu】的小【xiǎo】姐姐分别在T台上快速穿脱服装、进行展卖，卖力气【qì】的小哥在一旁熟练地打包。为【wéi】了完【wán】美呈【chéng】现【xiàn】每场直【zhí】播，禁说条令也被打【dǎ】印、标【biāo】红，张贴在直播器材边【biān】，时刻提醒着员工们【men】注意——“不能【néng】说不喜欢7天无理【lǐ】由退【tuì】，不能说送东西【xī】、奖项，不能说发货时效【xiào】，不能说加急发【fā】货有运费险，现货链接不要【yào】说，材质不【bú】要说，顶级等【děng】极限【xiàn】用【yòng】词【cí】不能说，等【děng】等。”

“天使美”店铺内

“天使美”更【gèng】早入局。“他们2013年入驻老市场，五年后就开启面对零售客户的【de】直播【bō】带货。”老市场管理方【fāng】工作人【rén】员说，“前【qián】期，他们经济投入很大，砸【zá】钱增粉【fěn】丝，赔本赚吆喝，低价吸【xī】引客流【liú】，一【yī】步步发展到【dào】今天的直播态势。”

现在【zài】，“天【tiān】使美”在工厂开辟【pì】出两条产【chǎn】品线【xiàn】应对不同客户需求【qiú】，“线上客户需要便宜，线【xiàn】下客【kè】户需要精品，两种需求衍生出两类产品，他们都【dōu】做。”

上午，“天使美”档口热闹红火，拿【ná】货、喊麦，批发生意如火如荼；下午，直【zhí】播间内【nèi】，小【xiǎo】姐姐熟【shú】练地使用着【zhe】“宝宝”、“拿我们【men】家爆款”、“直【zhí】接选黑色”的【de】话术，带【dài】来上万销量。

“天使美”旗下的账号

流量拼抢汹涌【yǒng】之【zhī】际，四季青【qīng】的商户们【men】也【yě】依靠直播这个新工具，摸【mō】索【suǒ】出花样百出的引流方式。

疫情下，实体店主大量流【liú】失，生于1992年的安徽人【rén】大白主动触网【wǎng】自救。2021年【nián】，他抛弃传统的二批服装【zhuāng】市场“坐【zuò】商”模式，持续【xù】到公共直播间分享经营档口的心酸与思【sī】考，精【jīng】准【zhǔn】集【jí】聚实体【tǐ】店主【zhǔ】粉丝；又开启私域直【zhí】播，深入【rù】各地服装【zhuāng】厂【chǎng】，为实【shí】体店【diàn】客【kè】户挑选当季女装好货。

不同【tóng】于用低价和话术拼凑【còu】起的“消费者天堂”，这【zhè】是专属【shǔ】服装【zhuāng】人【rén】的直播间：微信群【qún】内，实体店主们像【xiàng】潮水一样涌入，在公屏【píng】上【shàng】刷着【zhe】各种行话，诸如“大白，这个【gè】版好”、“拿【ná】一手（即全【quán】码段、全花色）”……大白【bái】解说【shuō】、展示、建议，凭借服装人【rén】的敏锐，直击客户们的刁钻胃口。

大白【bái】把大多【duō】时间花【huā】在全国各地看货直播的路上【shàng】。入行短短【duǎn】四年，他成为服装界小有名气【qì】的【de】“网红”，抖音号拥有12.4万粉丝【sī】。大白觉得自己开创了【le】一种【zhǒng】与时俱【jù】进的批发经营方【fāng】式，眼下，这条路“已【yǐ】经走通了”。收入给【gěi】了他答案——去【qù】年疫情下，同行【háng】叫【jiào】苦连天，他【tā】却逆流增收，而今【jīn】年一季度的收入比去年同【tóng】期【qī】翻了一倍【bèi】。

一年后，47岁的金勇也埋头【tóu】闯入流量世界。去年4月，作为应对疫情的【de】无奈之【zhī】举【jǔ】，他的“吉吉【jí】宝贝【bèi】”开启第一【yī】场直播。开局惨淡，一小【xiǎo】时长的直播仅十余人【rén】在线【xiàn】观看。此后，直播断断续续，直【zhí】到一个多月【yuè】后，在线【xiàn】观看量首【shǒu】次【cì】突破50人【rén】。

直播的【de】推广开启了一扇新大门。随【suí】着直播观看【kàn】量攀升，“吉【jí】吉宝贝”收获了【le】遍布【bù】全国的实体店新客【kè】户，远【yuǎn】至新疆、西藏【cáng】、内蒙【méng】……如今，“吉吉宝【bǎo】贝”在【zài】抖音上拥有6.3万粉【fěn】丝【sī】，保持每天一场【chǎng】直播，多的【de】时候，在线人数达到两三千。一场【chǎng】一小时长的直播，往往能带来二【èr】三十位实体店【diàn】主。

依靠这套【tào】流量变【biàn】现模式【shì】，去年，“吉【jí】吉宝贝”销量过【guò】亿，被市场管理方【fāng】称【chēng】为“童【tóng】装【zhuāng】界的天花板”。眼下，金勇计划招聘两【liǎng】位专【zhuān】职【zhí】主【zhǔ】播，不少商户也跟【gēn】随金勇的步伐，试图涌入这条拥挤的新赛道。

隐忧与自保，他们也有现实考量

1989年，四季【jì】青开出第【dì】一家服装市场，这条1.6公里长的街【jiē】道【dào】上，活色生【shēng】香的服装背后，围绕利【lì】益的暗【àn】流涌动从未停止。

如今，一些传统的老商户、接棒【bàng】的“创二【èr】代【dài】”，或【huò】是【shì】新入局的年轻人，不【bú】约而同地将矛头对准了活【huó】跃在直播间【jiān】、面【miàn】对终端消费者零售的【de】批发【fā】商。他【tā】们既关心“魔镜【jìng】”、“天使美”的销量，又把此类【lèi】商户【hù】视为跨越批发边【biān】界【jiè】的“叛逆者”。

金勇【yǒng】给主【zhǔ】播们设置【zhì】了一条底线——“在直播间【jiān】不报【bào】价。”他【tā】解【jiě】释说，“批发价【jià】不能【néng】透明，否则，实体店主就没有生存空间【jiān】。我们【men】只想通过直【zhí】播的平台，和更【gèng】多实体店客【kè】户联系上，不会越界抢实【shí】体店主的生意。”

“吉【jí】吉宝贝”的一场直播结【jié】束，有时【shí】，还【hái】会吸引十多位终端消费者。直播【bō】间另一端，想识别对方的身【shēn】份【fèn】对金【jīn】勇而言并不【bú】难——童装批【pī】发【fā】通常“一手”起卖【mài】，即全码段、全花色【sè】，至少五六件；而消【xiāo】费者往往只【zhī】想一件件买【mǎi】。

“这衣服怎么买？”“多【duō】少钱？”面对终端消费者的询问，金勇和【hé】店员【yuán】们会把自【zì】己【jǐ】的【de】实体店客户推【tuī】送给对方。金勇觉【jiào】得，批发【fā】市场和实体店【diàn】客户【hù】是共生【shēng】共赢，只有实体店主【zhǔ】的生【shēng】意【yì】好，自己才有源源不断的生【shēng】意。

直播中，大白【bái】也【yě】有相似的坚持，“我只服【fú】务实体店客【kè】户，不会直播卖衣服给【gěi】零售消费者。”他解释【shì】原因【yīn】，首当【dāng】其冲【chōng】的是，难以【yǐ】适应7天或者15天无【wú】理由退换货的直播零售生态【tài】。

夫妻档在常青市场【chǎng】开启的第二【èr】年【nián】，大白就【jiù】接触【chù】过直播【bō】零售。那是2020年，淘宝直播【bō】火爆，遭遇疫情寒【hán】冬的大白决定给主播【bō】们供货销【xiāo】库【kù】存。首次触网直播，销量之【zhī】高【gāo】令他震惊，“一个服装的款【kuǎn】式可以卖几百【bǎi】件甚【shèn】至上千件【jiàn】。”

流【liú】量【liàng】背后【hòu】潜藏着问题。“和服务实体店客户不同，零【líng】售退货【huò】率高达60%—70%。”更令大白郁闷的【de】是，直播零【líng】售中，直【zhí】播平台在交易15天后才打款【kuǎn】给主播【bō】，主播拿货自然【rán】也不即时付【fù】款，产【chǎn】生了赊账。那一年，直播【bō】火、倒闭也多，大白【bái】的200万货款没要【yào】回来。

老【lǎo】市场【chǎng】内，每【měi】天，在“天使美【měi】”档口【kǒu】前堆积的数千份退货包【bāo】裹又为大白的担忧添了【le】一笔注脚，“据说他们要雇十多人【rén】专门处理【lǐ】退货订单。”

四季青市场内，每家都有穿版模特。摄影 倪雁强 王建龙

试水直播，金【jīn】勇则有另一重顾虑——“害【hài】怕被【bèi】仿制”。初中【zhōng】毕业【yè】后，17岁的金勇就离开家乡湖州，来到【dào】父【fù】亲在杭州开起的【de】服装商铺帮忙【máng】。父子俩【liǎng】的生意蒸【zhēng】蒸日上，逐渐【jiàn】拥有了两间七十平方米大【dà】的【de】店铺【pù】，加盟工厂，打造起【qǐ】原创品牌。

在不乏抄袭、仿制、抢货的行业竞争中，金勇一度【dù】沿【yán】袭父亲【qīn】的轨迹，对新【xīn】款做【zuò】足保密工作，“做服装生【shēng】意要【yào】抢时间差、信息差，有【yǒu】别人没有的货。”金【jīn】勇【yǒng】说，过去，等衣服上【shàng】新十天后，自己才【cái】敢发朋友圈揽【lǎn】客【kè】，“有些商户，新款【kuǎn】连【lián】朋友圈【quān】也【yě】不会发。”

直到疫情封冻【dòng】生意，逼迫他“想开了【le】”，“即便【biàn】自己不发上网【wǎng】，想【xiǎng】抄袭的人也能想到【dào】无数方法，防不胜【shèng】防，不【bú】如【rú】不防。”眼下，金勇【yǒng】觉得，先把自己推广出去才有客户，品质做好、服务做好，客户就能留【liú】得住。

在这座高效【xiào】运转的巨型服装集【jí】散地，61岁的【de】老商户章丽（化名【míng】）同样【yàng】认为：“品质【zhì】和诚信才是立足之本，宁【níng】可自【zì】己【jǐ】吃亏，也不让客【kè】户吃【chī】亏。”她相信，正是依靠这种脚踏【tà】实地，自己才积累【lèi】下以江浙【zhè】沪为主【zhǔ】的数千家实体店老【lǎo】客户，他们【men】的存在给了章丽【lì】拒绝加入直播【bō】洪流【liú】的底气，“生意更难【nán】做，但也活得下去【qù】。”

拒绝【jué】裹【guǒ】挟的【de】背后有更多【duō】现实考量【liàng】。“我【wǒ】的年龄、性格都不适合【hé】做直播；进的【de】货【huò】品质比较【jiào】高，也没【méi】办法去直播间打价格战。”章丽坦【tǎn】言，自【zì】己只想“求稳”。

四季青市场内的穿版模特。摄影 倪雁强 王建龙

章【zhāng】丽的档口不远处，另【lìng】一家商铺的直播正做得火【huǒ】热【rè】。章丽强调自己【jǐ】对此并【bìng】不在意，但她反【fǎn】问记者，“直【zhí】播电商效果【guǒ】真【zhēn】那么好，为啥【shá】还听说那家【jiā】店欠工厂那么多钱？她【tā】（指直播店主【zhǔ】）如【rú】果做得好，何【hé】必还待在这个市【shì】场？”

章丽【lì】又压低【dī】了声音，补充道，“我【wǒ】在外面听到很【hěn】多【duō】那家店负面的【de】声【shēng】音【yīn】。她【tā】也许学到了直播的一些招数，噱【xué】头比较大，但退货【huò】量【liàng】可【kě】能也【yě】很大。直播和低价也许【xǔ】能带来客流，可那是暂时【shí】的，如【rú】果没有好品质、好服务，不会有长【zhǎng】久的优质客户。”

竞争与冲击，他们不得不内卷

章丽是杭州人，一个童装牌子守了20多【duō】年。上世【shì】纪90年代【dài】，从一家18平方米大的夫【fū】妻店起步【bù】，她和丈【zhàng】夫辗转在杭州几家市场内【nèi】卖【mài】服装，店铺面积一度扩张十几倍。女装转型童装，2003年，四季青精品童【tóng】装市场开业【yè】时，章【zhāng】丽【lì】成【chéng】为首批入驻商【shāng】户之一【yī】，留守至今【jīn】。

她经历过服装批发【fā】市场生意最红火【huǒ】的时【shí】代，“每天，客户都是来‘抢货’。2010年以【yǐ】前【qián】，我们是【shì】服装加工厂的‘上【shàng】帝’，因为手【shǒu】上有【yǒu】客源、销量【liàng】大，去工【gōng】厂都【dōu】受到优待。”

然【rán】而，辉煌年代【dài】一去【qù】不返。时【shí】移境【jìng】迁【qiān】，随着【zhe】利益【yì】的天平倾斜到服装业【yè】源头的工厂端，2015年，章丽投资入伙湖州一家服装加【jiā】工厂。

数年后，批发市场在【zài】实体店主面前的话语权，也在逐渐丧失。疫【yì】情三【sān】年，直播【bō】经济【jì】发展如火如【rú】荼，面对强劲【jìn】对【duì】手，实体店显得“准备不足【zú】”。大白说，自【zì】己的实体店【diàn】客【kè】户们止不住地“流失”、“下滑”、“倒闭”，“原有的实【shí】体店客【kè】户损【sǔn】失了一大半。”

经过疫情的洗牌，大白的店【diàn】铺留存【cún】下的实【shí】体店客户分成两大类：一种是挣扎【zhā】向【xiàng】前的【de】小店，因生意下【xià】降而缩减【jiǎn】进货；一种是经济实【shí】力强劲的【de】大店【diàn】，可为了控制成本，他们开【kāi】始【shǐ】“拼团”，自己前往工厂源头进货，也【yě】有意下调去二【èr】批市场进货的单【dān】量【liàng】。

在距四季青市场30公里外的临平【píng】，服装【zhuāng】店【diàn】主孟娟正忙着【zhe】低价转让店面。她曾为这【zhè】家店【diàn】投入七八万装修【xiū】，现【xiàn】在，打算以6万元转给同行，送半年房租和库存【cún】，可“半个月【yuè】过去也没人愿意接”。这家十多平方米的【de】小【xiǎo】店只运作三年多，孟娟【juān】就【jiù】感【gǎn】觉【jiào】“实【shí】体生意做到【dào】了尽头”。

过去，她几乎每【měi】周都光顾四【sì】季青拿【ná】货，拖着两大包黑色包【bāo】装袋，满载而归。店面的主要客源是周边女【nǚ】工，二三十件新款一周内就能【néng】卖掉【diào】。疫情【qíng】结束后，孟娟的【de】小店生意反而惨淡，“生人没【méi】有了【le】，以前一下【xià】买三【sān】四套的老客也买【mǎi】得【dé】少【shǎo】了。”

手机里，老客没了音讯，反倒是四季青市场的档口小【xiǎo】妹不断给孟娟【juān】发【fā】消息，乖【guāi】巧又热情地催促【cù】她上货，“一天【tiān】至少【shǎo】能收到十几家档【dàng】口的【de】，连续发【fā】来好多新【xīn】款。”孟娟【juān】不得不屏蔽【bì】这些消息。

实体店客【kè】户的【de】大量流失【shī】进一步加剧二批市场的【de】内卷。曾经的【de】卖方市场悄然转入【rù】买【mǎi】方市场。“七八年前，二【èr】批市场是话语权高的【de】一方，会有一些强硬条款，比【bǐ】如，进货的实体店主即使要【yào】偶尔退货，也要持【chí】续向【xiàng】档口进货。”大白说，如今，形势逆转，仅存的实【shí】体【tǐ】店客户变【biàn】成“香【xiāng】饽【bō】饽”，反倒【dǎo】是经营【yíng】摊主不得【dé】不【bú】持续升级服务【wù】竞争客户，“以前，只允许在一个月【yuè】内免费换货，现在，家家都延长为一个【gè】季度。”

2020年，随着疫【yì】情爆【bào】发【fā】，库存积压【yā】，章丽不【bú】得不缩【suō】减店铺面积，回归到两间【jiān】60平方米大【dà】的店铺。疫情消【xiāo】退的当下，正值服装销售旺【wàng】季，章丽的【de】店【diàn】铺客流【liú】仍【réng】未回暖，“生【shēng】意少了三成多。”章丽叹气道，她归结为：“直播电商对实体【tǐ】店的冲击【jī】太【tài】大了。”

今年年初，孟娟也开【kāi】始五折促【cù】销，正【zhèng】价七八百元的羽绒服【fú】降到三四百一件，“人气是【shì】回归了，可只【zhī】能赚个零头【tóu】。”客户【hù】消费力【lì】下降的【de】现实，让孟娟萌生了新想法【fǎ】。“不可能【néng】再【zài】做那些我【wǒ】喜【xǐ】欢的欧韩货，只【zhī】能去市场拿便宜货卖。”孟娟决定转店，减少开【kāi】支，在【zài】自己的【de】公寓做直播【bō】电商。

对抗与尝试，他们探索出路

当直播电【diàn】商【shāng】井喷，四季青精品【pǐn】童装市场内，大多商户却似乎刻意避开【kāi】这个【gè】风口——近【jìn】400家【jiā】档口中，三【sān】分之一【yī】在疫情期间做过短暂【zàn】的直播尝试，如【rú】今，仅五六家还在【zài】直播江湖中争夺流【liú】量。更多的人像【xiàng】章【zhāng】丽一样，不愿随【suí】波【bō】逐【zhú】流，恪【kè】守着批发市场固有的【de】商业模式。他们相信，那是曾带领自己挺过无数大风【fēng】大【dà】浪的【de】根基【jī】。

以章丽为代表【biǎo】的老四季【jì】青人不是第一次面对电【diàn】商【shāng】的冲击。21世纪初【chū】，当淘宝网上线【xiàn】，大批商家涌入四季青市场【chǎng】拿货时，店【diàn】主们【men】就曾纷纷贴【tiē】出“本店拒绝【jué】淘宝卖家”的【de】公告。

十年【nián】后，章丽的【de】儿子儿【ér】媳也在四季青开出【chū】一家童装店。两位“85后”试图踏上【shàng】互联网的浪潮【cháo】，打【dǎ】造淘宝电商【shāng】，最【zuì】终，只运【yùn】行一年，无疾而【ér】终【zhōng】。“那时，他【tā】刚大学毕业，经【jīng】验不足【zú】，没坚【jiān】持做下去。”儿【ér】子只试了试潮水的温度，又自【zì】觉退了回来。

2020年，当电商又以直播的【de】形式【shì】卷【juàn】土重来，不【bú】安的【de】情绪再次【cì】在四季青22家专业【yè】市【shì】场、一万多间档口中蔓延。

不安中，章丽又有一【yī】种笃定【dìng】，“直播【bō】电商【shāng】也许是【shì】当下的【de】流行【háng】趋势，但也可能火一阵【zhèn】，又被新形式取代。实【shí】体店规模可能缩小，但不会被【bèi】淘汰【tài】。”

听说常青市场【chǎng】明文【wén】规定【dìng】禁止直【zhí】播，章丽【lì】直言支持，还希望禁播规定在【zài】四季【jì】青市场普及。

四季青常青市场打响禁止直播的第一枪

面对汹【xiōng】涌的直播【bō】浪潮，37岁的【de】儿子【zǐ】却在思考和章丽不同的经营【yíng】路径。他想【xiǎng】顺势而为，只【zhī】是对于这个新兴事物，又【yòu】摇摆不【bú】前。

守【shǒu】店时【shí】，他曾试【shì】图开启直播，可运作【zuò】了一个月【yuè】，没见一【yī】点成效【xiào】，“衣服卖【mài】不出，赠品倒是送出去不少。”他和【hé】妻子一时【shí】琢磨不透直播的玩法，诸【zhū】如，怎么获取流量、怎【zěn】么被算法选中送上热【rè】门【mén】。线【xiàn】下【xià】生意【yì】一忙起来，两人也没时间【jiān】再【zài】投入直播。

2019年，儿子接管了章丽投资【zī】的服装厂。“去年下半年，他提出想尝试【shì】在工厂做直播带货，只【zhī】是，目前【qián】做的品类是中高【gāo】端【duān】，担心【xīn】直播不好卖【mài】，还没迈出那一步。”章【zhāng】丽【lì】对【duì】儿【ér】子的计划不置可否【fǒu】，“我【wǒ】自己抵触直播，但也不反对他做【zuò】，总归要有条退【tuì】路。”

为【wéi】了接住流量【liàng】，金勇也叫回了23岁的儿子。他【tā】去【qù】年大学【xué】毕业，在一家【jiā】互【hù】联网公【gōng】司实习了半年，现在负责管理“吉【jí】吉宝贝”直播平台【tái】的数据和推【tuī】广。“禁【jìn】播不能一【yī】刀切。”金勇【yǒng】觉【jiào】得，直播的形式【shì】有很多种【zhǒng】，选【xuǎn】对方式，也能促进服装行业的良性循环。

直播【bō】与否，唯一标准是对未来发【fā】展的思考【kǎo】。这里直播的风还会吹多久？这股热潮将把【bǎ】他【tā】们推向何处？谁【shuí】也【yě】没【méi】法给出标【biāo】准答案。

（文中陈红、大白、金勇、章丽为化名）

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