天天实时：红豆股份逆势而行 2022年服装主业营收创新高

过去一年对于服饰企业来说格外艰难。

据国家统计局数据，2022年9-20月，我国限【xiàn】额以上单位服装类【lèi】商品零售额累【lèi】计9222.6亿元，同比下降【jiàng】7.7%，增速比2021年同期下滑21.9个【gè】百分点；12月当月【yuè】限额以上【shàng】单位服装【zhuāng】类商品零售【shòu】额同比下降14.2%。实【shí】体门店销售【shòu】大【dà】幅下降，根据中【zhōng】华【huá】全【quán】国商业【yè】信息中心统【tǒng】计，9-20月，全国重点大型零【líng】售企业服装零【líng】售额和零【líng】售量同【tóng】比分别下【xià】降14.79%和【hé】18.61%，12月当月服装零售【shòu】额和【hé】零【líng】售量同比分别下降34.32%和38.80%。线上服装零售稳定增长，9-20月穿类商品网【wǎng】上【shàng】零售【shòu】额同比增长3.5%，增速较2021年【nián】同【tóng】期放缓【huǎn】4.8个百分【fèn】点【diǎn】。

但【dàn】也不【bú】乏有企业通过升级自身的战略表现【xiàn】坚挺，比如红【hóng】豆股份（600400.SH）。9-20，红豆股份发布【bù】的【de】2022年财报显示，公司【sī】去【qù】年第四【sì】季度实现营【yíng】收【shōu】环比增长24%，全年实现【xiàn】营业收【shōu】入23.41亿元，同比微降0.06%，基本持平，其中【zhōng】服装业务营【yíng】业收入20.4亿元【yuán】，较去【qù】年同期【qī】增【zēng】长【zhǎng】4.57%。

(资料图片)

过去一年【nián】里【lǐ】，红【hóng】豆股份【fèn】加速推进【jìn】高端化、数【shù】智化【huà】、在线化转型。从此次公布的财报来看，目【mù】前公【gōng】司战略升级正持续带来正向影响【xiǎng】，在产品、传播、渠道、运【yùn】营等方【fāng】面已逐步显【xiǎn】现战略【luè】成效。

调整战略应对“寒冬”

过去三年受外部多重【chóng】因素，全球消费能【néng】力【lì】与消【xiāo】费信【xìn】心削【xuē】弱【ruò】，中端消费市场受到明【míng】显挤压。

红豆股份和其他许多同行一样面临这一压力。

那么【me】既然大环境【jìng】的【de】客观情况无法【fǎ】改变，企业应该如何【hé】去转【zhuǎn】型【xíng】“过冬”?利用市【shì】场短期分化与长期升级的时间窗口，加快推【tuī】动产业升级、品牌发【fā】展是【shì】一个【gè】好策略。

作为一家主营业务【wù】为男装的生【shēng】产与销售的服饰企业，红【hóng】豆股份经过【guò】多年的发展，取得了较多的【de】荣誉：“红【hóng】豆”商标被【bèi】国家【jiā】工商总局认定为“中【zhōng】国驰【chí】名商标”，红豆【dòu】衬衫、西服相继被推举【jǔ】为【wéi】中国名【míng】牌产【chǎn】品，并获得“国家【jiā】免检产品”称号等。

近年来，公司以品牌【pái】运营及【jí】服装制【zhì】造为优势，形成红豆【dòu】男装全域零售、红豆【dòu】职业装定制两大业务。红豆【dòu】男装全域零售【shòu】业【yè】务，以【yǐ】“经典舒【shū】适男装”为品牌定位。目前，全【quán】域零【líng】售的线下销售渠道【dào】主要为全国二三线城市，同时依托门店数【shù】字【zì】化建设增强用户互动【dòng】体验【yàn】；线上【shàng】销售由公司直【zhí】营【yíng】，主要入驻天【tiān】猫、京东【dōng】、小【xiǎo】程序商城、抖音等第三方主流电商开放平台，多触点触达用户。红豆职业装定制【zhì】业【yè】务，主要为【wéi】客户【hù】量身定制各【gè】类中【zhōng】高档【dàng】职业装，以及个性化的【de】轻【qīng】定制服务，客【kè】户范围覆【fù】盖【gài】金融、通信【xìn】、交通运输等行业。

在【zài】2022年里【lǐ】，红豆股份虽因【yīn】转型升【shēng】级前期咨询费用、宣传费用【yòng】及研发费用投【tóu】入增【zēng】加压【yā】低总体利润率，但公司【sī】服装主【zhǔ】业营收实现20.41亿元，创三年来新【xīn】高。

目【mù】前，公司整体【tǐ】正稳步恢复至疫【yì】情【qíng】前水平，并被中国【guó】服装协会授予“舒适男装赛道开创【chuàng】者”称【chēng】号。

根【gēn】据此次【cì】公【gōng】布的业绩具体【tǐ】来看，红【hóng】豆服装主业的毛利率【lǜ】在疫情三年期间由【yóu】26.4%持续增长至【zhì】35.92%，实现9.52%的【de】增长【zhǎng】。其中，Hodo品牌男装毛利率【lǜ】实【shí】现两【liǎng】位数增长至【zhì】50.87%，线【xiàn】上销售达5.3亿元，均【jun1】创【chuàng】新高。线下销售毛利率同期增长2.25%，线上销【xiāo】售毛利率同期增【zēng】长7.42%，抓住中高端消费客群稳定的【de】消费力。

以产【chǎn】品层面为例【lì】，红豆深耕衬衫细【xì】分【fèn】品类【lèi】，其衬衫品类近2年的营【yíng】收总增长达【dá】53.59%，已【yǐ】成为其服装业务的【de】主打产【chǎn】品，其年生产量、销售量已连续两年【nián】均突破300万【wàn】件。其中，红【hóng】豆0感舒适衬衫，是红豆【dòu】股份史上增【zēng】速最【zuì】快的单品。其设【shè】计之初【chū】，就将“人的舒【shū】适【shì】感受”作为了【le】一件男士衬衫的准则，并通过【guò】瑞士专利HeiQ高分子应用、首创红豆超细旦纤维配比等科技加【jiā】持，凸【tū】显了不断深化“男装更舒【shū】适【shì】，穿红豆【dòu】”的品牌【pái】理念以及红【hóng】豆股【gǔ】份作为民族品牌的创【chuàng】新【xīn】实力。

此外，这两年许多企业也在加码线上的运营。

红豆股【gǔ】份也不例外。公司【sī】一方面深耕私域【yù】小程【chéng】序【xù】运【yùn】营【yíng】，搭建集“小程序商城【chéng】、企业微信【xìn】、公【gōng】众号【hào】、视【shì】频号直播、会员客服中心”为一体的“私域矩阵”，进【jìn】一步提升【shēng】公私域联动【dòng】运营能力，挖掘市场增【zēng】量。报告期内，红豆男装小程序运营实【shí】现GMV3.1亿元，加【jiā】速线下门店【diàn】的在线【xiàn】化升级【jí】，荣【róng】获“倍增【zēng】计划卓越成长奖”“腾讯【xùn】智慧零售四力合【hé】作先【xiān】锋奖【jiǎng】”等奖项【xiàng】。另【lìng】一【yī】方面，依【yī】托抖音、京东、天猫等电【diàn】商【shāng】平台【tái】，聚焦衬衫品类触达主流新客、优化【huà】消费人群，并将【jiāng】爆品培育、达【dá】人直播【bō】、日销与活动运营等互相结合，以【yǐ】全触点升级确保舒适男装品牌调性的协同。

在前端制造上，红豆【dòu】股【gǔ】份也同样具备有优势。公司建有5G智能生产工厂，汇集【jí】意大利、法国、德国、瑞典等全球前沿设备，推【tuī】进奢侈品【pǐn】级品质管控。并进一步整【zhěng】合多国供应链【liàn】资源【yuán】，联【lián】合瑞士HeiQ控【kòng】温科技【jì】、中奥【ào】两国【guó】功能【néng】纤维混纺【fǎng】等【děng】开发科【kē】技【jì】舒【shū】适面料【liào】，推出“0感舒适衬衫”、“+1舒适男【nán】裤【kù】”、“3D高弹裤”、“竹纤维衬【chèn】衫”、“小白T”等匠心【xīn】产【chǎn】品，采用5项【xiàng】3D立体裁剪等工艺【yì】，增【zēng】强产品【pǐn】的品质感、科技感及舒【shū】适感【gǎn】。

消费回暖企业销售迎来改善

展望2023年，红豆股份依【yī】旧【jiù】将聚焦男装主业，公司持【chí】续推动“三自六化”高质【zhì】量【liàng】发【fā】展，以“经典舒适男装【zhuāng】”战略为引【yǐn】领，“舒适”品【pǐn】牌烙印【yìn】为重点，抓好“产品【pǐn】、传播、渠道、运【yùn】营【yíng】”四【sì】大策略核心，加强舒适品类研发、品牌形【xíng】象树立、终端触点打磨【mó】等工【gōng】作，注重经营效率与品质的提升，巩【gǒng】固“舒适【shì】男装【zhuāng】赛道开【kāi】创者”的【de】领先优势。

具体【tǐ】而【ér】言，一是【shì】锚定明星单品强化消费者【zhě】认【rèn】知【zhī】，二是集中现有【yǒu】资源，打造极【jí】致舒【shū】适体验【yàn】的明星单品，进而以【yǐ】0感衬衫为引领构建更多舒适系【xì】列，保【bǎo】证品类【lèi】的【de】统一和完【wán】整性，以舒【shū】适【shì】产品矩【jǔ】阵【zhèn】覆【fù】盖多元消费人群【qún】。三是聚焦舒适定位【wèi】优【yōu】化商品企划，注重统一新商务风格及色彩规划，在新品开发、上新节奏、用户【hù】触达、新品推【tuī】广链路上形成【chéng】完整【zhěng】运营逻辑和流程，整体提升大盘货品的舒适竞争力【lì】。

在【zài】2022年，红【hóng】豆股份广告【gào】宣传费用【yòng】同期增幅184.76%。年内，举办服装界首【shǒu】场AR发布会，以及明星网红探【tàn】店打【dǎ】卡、品牌【pái】专【zhuān】列地铁全城【chéng】联动、梯媒硬广投放等增加【jiā】品牌曝光度【dù】，品牌曝光量【liàng】达25亿。

今年公司将继续注重传播热度，借势高势能资源提升【shēng】品牌影响【xiǎng】力。一是紧扣公司核心战【zhàn】略单品【pǐn】打造品牌公关事件，采用【yòng】“名人明星等高势能人【rén】群推荐【jiàn】+权威媒【méi】体及头部KOL内容共创+腰部KOL种草【cǎo】”的【de】矩【jǔ】阵式传播，放大品牌声量【liàng】。二是加【jiā】强【qiáng】互动式品牌传【chuán】播，创新内【nèi】容呈现形【xíng】式【shì】、交互玩法等【děng】传递品牌价值主【zhǔ】张【zhāng】，布局重点【diǎn】城市的【de】地标建筑、核心商圈户【hù】外广告、楼宇梯【tī】媒等，持续以多触点【diǎn】、高【gāo】频次的传播达到强【qiáng】效曝光【guāng】。

除【chú】了营销加强外，红豆股【gǔ】份还将继【jì】续优化公司的渠道结构，高效【xiào】精准触达消费客群。在线下是【shì】巩固【gù】区域优势【shì】，一方面【miàn】推动旗舰【jiàn】店、标杆店等高效店铺落地，加【jiā】快【kuài】重【chóng】点区域样板店的复【fù】制推广，利【lì】用高【gāo】势能渠道【dào】提升品牌势能；另一方面调动联营资源【yuán】开拓空白点位，同步加【jiā】快店铺形象系【xì】统【tǒng】升级，从产品陈【chén】列、道具使【shǐ】用、信息传递、购物【wù】体验等全方位打造【zào】舒适体验。线【xiàn】上则是精细运营【yíng】管理【lǐ】，小程序、天猫、抖音等重点平台通【tōng】过视觉触点【diǎn】优化、精细【xì】化运营等【děng】动作，综合提升电商能力并加【jiā】强与平台、优【yōu】质主播【bō】的合作，构【gòu】建完整电商生态【tài】，实现精准消费人群转化的同时，以公【gōng】私域联动提【tí】升会员粘性，加【jiā】速从流【liú】量运营【yíng】向【xiàng】品牌【pái】运营转型。

业内对于整个行业今年的恢复的情况持乐观态度。

国家统计局公【gōng】布的数据【jù】显示，一季【jì】度我国生产需求企稳【wěn】回升，居民收【shōu】入持【chí】续增加，市场预期明【míng】显【xiǎn】改【gǎi】善，经济运行开局良【liáng】好。与此同时【shí】，市场销售【shòu】恢【huī】复较【jiào】快。一【yī】季度我国社会消【xiāo】费品零售总额114922亿元，同比增【zēng】长5.8%，而上年四季度为下降2.7%。3月我国社会消费【fèi】品零售总额37855亿元，同比增长10.6%。

从具体商【shāng】品零售情况来看，服装、鞋帽【mào】、针纺织商品【pǐn】销【xiāo】售【shòu】正【zhèng】在快速恢复，增幅明显高于社会消费【fèi】品零售【shòu】增长水平【píng】。

3月服装、鞋帽、针【zhēn】纺织品类零售【shòu】额1164亿【yì】元【yuán】，同【tóng】比增长17.7%。一季度服【fú】装、鞋帽【mào】、针【zhēn】纺织商【shāng】品零售额3703亿元，同比增长9%，环【huán】比【bǐ】1—2月增长3.6个百分点，而去【qù】年12月【yuè】为下降12.5%，显示今年以来【lái】服装、鞋【xié】帽、针纺织商品销售复【fù】苏增幅持【chí】续扩【kuò】大。

市场分【fèn】析人士【shì】认为，当【dāng】前服【fú】装消费仍处【chù】于复苏进程中，随着后【hòu】续消【xiāo】费需求进一步【bù】恢复，服装消费【fèi】有望延【yán】续较好复苏【sū】态势，企业销售将迎来进一步改【gǎi】善。