环球实时：成流量变现渠道，“探店”等营销短视频须标明“广告”

“这家店推出的【de】这个【gè】套餐太【tài】值了，小伙伴们有【yǒu】时间【jiān】一定要来尝尝”“味道太赞、价格【gé】实惠，你还不心【xīn】动吗【ma】”……

近年来，各类【lèi】探店类视频风【fēng】靡【mí】网络【luò】，不【bú】少人在【zài】享受动动手【shǒu】指就能【néng】看遍【biàn】各色网红店铺的同时，也寄希【xī】望于这些博主【zhǔ】能帮自己“避坑”。

但现实情【qíng】况是，不少【shǎo】所【suǒ】谓探店博主只关心自【zì】身利益，因【yīn】收取商家费用【yòng】，无【wú】视产品实【shí】际情况【kuàng】，堂而皇之地配合演出，进【jìn】行夸【kuā】大宣传甚至虚假宣传。

(资料图片仅供参考)

今年9-20起施行【háng】的《互联网广告管理办法》明确提出，通过【guò】体验分享等形式推销商品或【huò】服【fú】务【wù】的视频如果附【fù】加购物链【liàn】接【jiē】等购【gòu】买方式，发布者【zhě】必须显【xiǎn】著标明该视【shì】频【pín】为“广告”。近日，湖北省【shěng】某【mǒu】公司发布的探店短视频，就【jiù】因未标【biāo】明“广告”，被相关部门处【chù】以1万元罚款。

“探【tàn】店领域非法【fǎ】外之地，流【liú】量同样要守底【dǐ】线。”中【zhōng】国人【rén】民【mín】大学法【fǎ】学院教授刘俊海在接【jiē】受《法治【zhì】日报》记者采访时指【zhǐ】出，探店内【nèi】容【róng】发布必须遵守相关法律法规，发布方既要遵守【shǒu】广告法、消费者权益保护法等相关【guān】法律规定，也【yě】要明示普通探店【diàn】和商【shāng】业广告的性【xìng】质【zhì】，更要对其发布内【nèi】容的真实性负【fù】责，如果通【tōng】过虚假宣传【chuán】欺骗、误导消费者，相关主体须【xū】承担法【fǎ】律责任。

探店成“流量变现”渠道

一次糟糕的就餐【cān】体验，不仅让【ràng】家住北京市【shì】西城区的付兆宇彻【chè】底拉黑了【le】一个拥有百万粉丝的探店博【bó】主，也让他开始【shǐ】对各【gè】类探店【diàn】视频失去信【xìn】任【rèn】。

作为一个“又懒又馋”的【de】吃货，付兆【zhào】宇一直喜欢观【guān】看美食类【lèi】探店短视频【pín】，在一批候选【xuǎn】名单中，他选择了一位最喜欢的博主推【tuī】荐的某火锅【guō】店，并通过其短【duǎn】视频界面购【gòu】买了一【yī】张【zhāng】套【tào】餐优惠券【quàn】。

菜【cài】量小【xiǎo】、味一般、无【wú】服【fú】务【wù】，最重【chóng】要的是购买的套餐优惠券需【xū】要先在店内点【diǎn】够80元菜品后才可使【shǐ】用……这次就【jiù】餐【cān】体验与探店视频中的宣传大【dà】相径庭，“这【zhè】种店【diàn】竟然【rán】能让一【yī】个【gè】还算有流量的博主如此推荐？”感【gǎn】到被欺骗的付兆宇意识到，这家餐【cān】馆拥【yōng】有的【de】不是做美食【shí】的能力，而是给博【bó】主的“钞能力”。

“网络探店，认真你就【jiù】输了。”作【zuò】为圈内人【rén】，曾做过探店博【bó】主的悠悠经常如此告诫身边【biān】的人，他【tā】深【shēn】知这里水很深，很多探【tàn】店“达人”也【yě】早已放弃了当初【chū】拍视【shì】频的初【chū】衷。

探店是指博主通过直播或【huò】视频【pín】的形式，分享个人消费体【tǐ】验，对商家或品牌进行评价和推【tuī】荐，相【xiàng】较文字、图片【piàn】类“种草”推荐【jiàn】，此类【lèi】短视频形【xíng】式更为直观，因此逐【zhú】渐成为当前主流。一【yī】些流量高、影【yǐng】响力【lì】大的网红，更能凭借【jiè】其个人影响力，让消费者对其【qí】推荐的商家或产品【pǐn】产生更高的信任【rèn】度，从而【ér】对消费者购买【mǎi】决策产生影响【xiǎng】，达到【dào】引【yǐn】流效果。

“网【wǎng】友推【tuī】荐、实地体验、真实分享，最初的探店视频贵在一个【gè】‘真’字【zì】，但【dàn】随着越来越多的博主【zhǔ】和商家意识到这【zhè】背后的流量效益时，探店视频就开始变【biàn】味了。”悠【yōu】悠【yōu】透露，当【dāng】前探店博主商业【yè】模式大致可分为三类，最【zuì】初级的是商【shāng】家免费为博主提供【gòng】餐饮服务，博主体验后在【zài】平台发布相【xiàng】应探店内容，并通【tōng】过位置标签等【děng】引导【dǎo】用户进行消费。有偿推广模式又可分为两类，一是商家【jiā】直接付给博【bó】主【zhǔ】一定【dìng】费【fèi】用，然后【hòu】按照商家【jiā】需求【qiú】拍【pāi】摄并【bìng】发布【bù】探店视频；二是商【shāng】家【jiā】和【hé】博主合【hé】作，在平台【tái】推出相【xiàng】应套【tào】餐或优惠券，并【bìng】在探店视频中【zhōng】附【fù】上相【xiàng】关【guān】链接，用户购买使用后【hòu】，博主能获得一定比例的提成。

商业化导向【xiàng】使得探店成为博主、商家“流【liú】量变现”的渠道【dào】，“注【zhù】水”推【tuī】荐、“钓鱼【yú】”探店现象屡见不鲜。

比如【rú】，某个拥有百万粉丝的【de】探店博主就曾在其短视频中连【lián】续两次试吃同一【yī】连锁餐厅的【de】炸【zhà】酱【jiàng】面，首次品尝时【shí】吐槽“没法【fǎ】吃”“这么【me】贵”；几天后再次发布的【de】视频却口【kǒu】风突变，称赞其有【yǒu】“妈【mā】妈的味道”“真不贵”。还有的探店博主则以自【zì】身流量强【qiáng】制要【yào】求【qiú】与商家【jiā】置【zhì】换霸王餐或要求商业【yè】合作。

探店广告要进行明示

近期一起案件，令不少探店博主暗暗出了一身冷汗。

近日，某公司【sī】发布【bù】的达人【rén】探店短视频，因未标明“广【guǎng】告”，被湖北省黄石【shí】市市场监【jiān】管部门【mén】处以1万元【yuán】罚款。据黄石市市场【chǎng】监管综合执法支队【duì】相关人员介【jiè】绍，湖【hú】北某咨询有限公【gōng】司是某【mǒu】社交平台【tái】授权【quán】服务商，在与相【xiàng】关【guān】商户签订推广协议后，寻找“达人【rén】”为商家拍摄多条相关【guān】探店营销视频，并【bìng】附加带货链接后进行发布【bù】。由于未标明“广【guǎng】告【gào】”字样，构成【chéng】了发布不具有可识别性广【guǎng】告的行为，依据【jù】广告法【fǎ】和《互联网广告管理办法【fǎ】》的规定【dìng】，依法给予【yǔ】该公司【sī】行政处罚。

广告法第十【shí】四条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费【fèi】者【zhě】辨明其为广告。通过大众【zhòng】传播媒介【jiè】发布【bù】的【de】广告应当显著标明“广告”，与【yǔ】其【qí】他非广【guǎng】告信【xìn】息相区别【bié】，不得使消费者【zhě】产生【shēng】误解。

为规范达【dá】人探【tàn】店等行为，《互【hù】联网广告管理办法》第九条强调，通过知识介绍、体验分【fèn】享、消费测评等形式推【tuī】销商【shāng】品或者服务，并【bìng】附加【jiā】购物【wù】链接【jiē】等购买方式【shì】的，广告发布者应当显著标明【míng】“广告【gào】”。

在刘俊海看来【lái】，这些【xiē】规定明确了互联网广告发布方应【yīng】尽的责【zé】任和义务【wù】，划定了兴趣分享与广告推广的【de】界限，不仅降低了消费【fèi】者的【de】甄别成【chéng】本，有助【zhù】于维【wéi】护消费者合法权益，也为监管部门【mén】提【tí】供了判定【dìng】依据。

中【zhōng】国【guó】法学【xué】会【huì】消费者权益保护法【fǎ】研【yán】究会副秘【mì】书长陈音江提醒，如果探店博主正常发表个人消费体验【yàn】，并未进【jìn】行任【rèn】何【hé】足以干【gàn】扰判断的利益交换行为【wéi】，可以【yǐ】不认定为广告【gào】，但如果【guǒ】探店视频同时附上链接实现了跳转购买，则属于互联网广告，发布【bù】者【zhě】必须标明“广告”字样，否【fǒu】则将涉嫌违法。

探店虚假宣传须担责

“解决探店乱象，首先【xiān】需要【yào】探店博【bó】主增强法律意识【shí】，不能一味向‘钱’看【kàn】，而要对自【zì】己发布的内容负责，保证【zhèng】真实。”刘俊海指出，当【dāng】探店视频以广告形式分【fèn】享【xiǎng】时，发布者相当【dāng】于【yú】广【guǎng】告代【dài】言人，如果【guǒ】使用了不实内【nèi】容或故意配合商家进行【háng】虚假宣传，如瞒报【bào】价格【gé】、夸大功【gōng】效、虚【xū】构使用条件等，则【zé】涉嫌【xián】违反【fǎn】广告法、反不正当竞争法【fǎ】、消【xiāo】费【fèi】者权益保护法等【děng】规定【dìng】，不仅商家要承担虚假宣传的法律责任，探店博主在明知和应当知道宣传【chuán】内容【róng】虚假【jiǎ】时，也须承担相【xiàng】应法【fǎ】律责任。

对于一些博主强【qiáng】行“求合作”等行为，陈【chén】音江【jiāng】提醒，如果故意以虚假【jiǎ】评价、恶意差【chà】评或自身【shēn】粉丝流量等作为筹【chóu】码向【xiàng】商家索取好处【chù】，则可【kě】能涉嫌侵犯【fàn】商家名誉【yù】权【quán】，重则还可能构成敲诈勒索罪。

记者近日在【zài】几个【gè】社交平台【tái】搜索“探店”关键字后发现，大【dà】量附有【yǒu】购买链接的视频均在显【xiǎn】著位【wèi】置标注了“广告”字样，或【huò】附有【yǒu】“纯广告推【tuī】荐探店”等说明。但仍有一些附有【yǒu】商品链接的【de】探店【diàn】视频未标【biāo】明“广告”，还有的博主通过【guò】在评论区发布链【liàn】接【jiē】等【děng】方【fāng】式进【jìn】行规避。

对此【cǐ】，刘俊海【hǎi】认为，相关平台也应负起责【zé】任，加强【qiáng】内【nèi】容审核，特别是【shì】增强人工审核环【huán】节，针【zhēn】对巧立名目【mù】的探【tàn】店类【lèi】广告进行严格甄别。此外，平台不【bú】应被动等待发布【bù】方主动标明“广告”字样，而应对【duì】存在明显广告性质的内【nèi】容或在视频、评【píng】论区内附有【yǒu】相关链接的作品在其显【xiǎn】著位置标【biāo】明“广告”，充分保障【zhàng】消【xiāo】费者的知【zhī】情权。同时，要及时提醒【xǐng】此类内【nèi】容【róng】发布者，对于【yú】拒不改正或【huò】多次出现类似问题【tí】的账【zhàng】号，应【yīng】采【cǎi】取限流、作品下架、封号等必要处理。

“探店博主不应盲目消费粉丝对【duì】自己的【de】信任和口碑【bēi】，商家则应把精力用在做好【hǎo】自身产品【pǐn】质量【liàng】和服【fú】务上，网友也应对探店测评保持理智态【tài】度，一旦发现问题，要【yào】及时维权并【bìng】提供线索【suǒ】。”刘俊海【hǎi】建【jiàn】议进一步【bù】建立健全探店广告监测制度，及时发现和依【yī】法查处违法广告行为，同时【shí】畅【chàng】通投诉举报渠道，引【yǐn】入社【shè】会【huì】监【jiān】督【dū】力量，共【gòng】同规范探店行【háng】为。