蓝月亮提交招股书欲赴港上市 产品多元化前路漫漫

9-20，蓝【lán】月亮正式【shì】提【tí】交招【zhāo】股【gǔ】书，这也意味着本土洗涤巨【jù】头蓝月【yuè】亮拉【lā】开了赴港上市【shì】的序幕。根【gēn】据弗若【ruò】斯特沙利文报告【gào】，2017年【nián】至2019年，蓝月亮【liàng】的洗衣液和洗【xǐ】手液在【zài】中国市场【chǎng】中【zhōng】排【pái】名都是第一。在洗衣液市场上的强势【shì】，同时也是蓝月【yuè】亮在上市【shì】路【lù】上的短板——从【cóng】蓝【lán】月亮收益贡献占比来看【kàn】，衣物清洁护理产品收【shōu】益贡【gòng】献占比【bǐ】达到87.6%。在消费【fèi】者印象中，“蓝【lán】月亮”多数时候还是【shì】和洗衣液、洗手液画上等号，蓝月亮【liàng】的产品多元化之路仍任重道远。

重主打产品的低调营销策略

招股书显示，上市前，罗【luó】秋平、潘东夫妇通过境【jìng】外实体持【chí】有蓝【lán】月亮88.7%的股权，高瓴【líng】资本则持有10%的股【gǔ】份。低调、对完【wán】美产【chǎn】品【pǐn】的追求【qiú】、霸道总【zǒng】裁【cái】是外界对罗秋平【píng】常见的评价，罗秋平的个【gè】人性格也很大【dà】程度上影响了蓝【lán】月亮的发【fā】展路径——在上市消息【xī】传出之前，蓝月亮在品牌营销上几乎是“隐身”一般【bān】的【de】存【cún】在。

根【gēn】据中国商业联合会公布的数据，蓝【lán】月【yuè】亮洗衣液实现连续11年(2009-2019)中国【guó】洗衣【yī】液市场综合占有率第【dì】一【yī】;蓝月【yuè】亮洗手液实现连续8年【nián】(2012-2019)中国洗衣液市场综合占有率【lǜ】第一。在坐稳洗衣【yī】液第【dì】一的位置后，罗【luó】秋平【píng】又做了一件【jiàn】让【ràng】业内觉得吃力不讨好【hǎo】的事情——花费巨【jù】大人力【lì】财力研发和推【tuī】广【guǎng】浓【nóng】缩洗衣液。

蓝月亮从2015年【nián】进入浓缩【suō】洗衣液领域，用了【le】3年【nián】时间研发出至尊【zūn】洗衣液。据蓝月亮方面介【jiè】绍【shào】，蓝【lán】月亮【liàng】的【de】“浓【nóng】缩+”配方，集结了30人的【de】研发精英团队，在经【jīng】过长达两【liǎng】年的时间，突破【pò】现有技术瓶颈，设计了1000多【duō】个配方，经过1万多次测【cè】试实验【yàn】才确定，随后在泵头选择上，罗【luó】秋平几【jǐ】乎找遍国内【nèi】外的生产厂家【jiā】，最后定下了可以精准计算“一泵8克”的泵头，罗秋平认为这【zhè】样最贴近中国【guó】家庭一次【cì】的【de】洗【xǐ】衣【yī】量。

弗若斯特沙利文报【bào】告显示，中【zhōng】国洗衣液市【shì】场【chǎng】渗透率由2015年【nián】的【de】32.0%上升至2019年的44.0%，2019年浓【nóng】缩洗衣液在【zài】日本和美【měi】国【guó】的渗透率达到100%，同年浓缩【suō】洗衣液在中国渗透率为8.2%，显示出相关产品【pǐn】在中【zhōng】国的【de】增长潜【qián】力。罗秋平坚定地【dì】相【xiàng】信【xìn】浓缩洗衣液【yè】是未来的趋势，近年蓝【lán】月亮的主要渠道都在【zài】力推这一产品【pǐn】。有业内人士透露，蓝月亮【liàng】的【de】浓缩洗衣丰富了国内衣【yī】物洗【xǐ】涤【dí】剂高【gāo】端市场，但【dàn】相对较高的价【jià】格使得在三【sān】四线城市较难推广，这也【yě】让经销商们有怨言。同时“裁员”“员工待遇【yù】差【chà】”的传言也【yě】时常围【wéi】绕着【zhe】蓝月亮【liàng】，这也是蓝月亮的上市路上的【de】一丝阴霾【mái】。

产品多元化前路漫漫

招【zhāo】股书【shū】显示，2017-2019年【nián】蓝月亮公司复合年增长率为11.9%，2019年，蓝月亮公司【sī】实【shí】现【xiàn】收益为70.5亿港【gǎng】元，公司【sī】实现溢利10.8亿港元。2019年蓝月亮三大产【chǎn】品毛利率高达65%左右【yòu】，其中，家居【jū】清【qīng】洁护理产品毛利率高达66.6%，衣物清【qīng】洁护理产品毛利63.9%。但从收益贡献占比来看，衣物【wù】清洁护【hù】理产品收益贡献占比【bǐ】达到87.6%，招股【gǔ】书指【zhǐ】出【chū】，蓝月亮将开发【fā】更多【duō】不同品牌【pái】的产品，满足消费者多样【yàng】的清洁需求。同时招股书中也指出，公【gōng】司面临的重大风【fēng】险因素包括未必能【néng】成功【gōng】研发、推出以及推广新品牌和【hé】产品【pǐn】，并【bìng】且将品牌【pái】和【hé】产品组合【hé】多【duō】元【yuán】化。

2013年至【zhì】2019年，蓝【lán】月亮相继推【tuī】出“卫诺”浴室【shì】清洁产品、“至尊”品牌浓缩洗【xǐ】衣液新品、“净享”品【pǐn】牌高级【jí】洗手液产品和【hé】“天【tiān】露”品牌餐具和【hé】蔬果清洁【jié】产品，特【tè】别是在2019年底到2020年初，各品牌的新【xīn】品更是密【mì】集上市，而这个时间【jiān】正是蓝月亮上市筹备冲刺【cì】之际。

但在消费者印象中，“蓝月亮”多【duō】数时候【hòu】还是和【hé】洗衣液、洗手液画上等号，蓝月亮产品多元化之路仍【réng】任重道远。此【cǐ】前罗【luó】秋平【píng】接受南方【fāng】日报记【jì】者【zhě】采访时表示，“浓缩【suō】是一个趋势，把浓缩产品逐渐做【zuò】好，需要花一些时【shí】间。与此同时，我们也【yě】在推一些【xiē】其他的新【xīn】产【chǎn】品。”罗秋平认【rèn】为【wéi】在【zài】家【jiā】庭清洁领域还有很大【dà】发【fā】展空间，蓝月亮在筹备新品的同时也在升【shēng】级迭代浓缩洗衣液，蓝【lán】月【yuè】亮每年都有新成果，适应消费场景、需【xū】求变【biàn】化推【tuī】出新品。

在渠道【dào】方面，蓝月亮线下销售和分销网【wǎng】络包括直接销售【shòu】给大卖场、超市等大【dà】客户，以及【jí】转售给大卖【mài】场、超市【shì】、便利店、杂货店、加油站、社区小型店铺【pù】，其【qí】中【zhōng】蓝月亮线【xiàn】上销售【shòu】占比不【bú】断增加，2019年更是【shì】高【gāo】达47.1%，线上营收33.28亿港元【yuán】。

根据弗若斯特沙利文数据，蓝【lán】月亮【liàng】洗衣【yī】液目前占比为24.4%，虽然【rán】连续11年市场销售【shòu】份额位居第【dì】一，但其【qí】与第【dì】二名的【de】差距只有0.9%。而且和同行业的【de】立白、纳【nà】爱斯、宝洁、联合利华相【xiàng】比，蓝月亮在品【pǐn】类数、业【yè】务多元化【huà】上仍有差距。

不过和竞争对手之间【jiān】的较量并不【bú】会【huì】让罗秋平感到焦虑，他的焦虑在于蓝月亮必【bì】须【xū】保持在技术和【hé】管理上不【bú】断创新、不断进步。这种状【zhuàng】态也体现在蓝月亮的产品研发【fā】中，蓝【lán】月亮可以投入巨大精力研究和开创【chuàng】“冷门”产【chǎn】品，反【fǎn】而不去碰【pèng】更容易【yì】做的热门【mén】产品，比【bǐ】如【rú】近年洗衣凝【níng】珠【zhū】几乎成为洗涤企【qǐ】业的【de】“标配”，蓝月亮却迟迟没有推出洗衣【yī】凝珠产品。据知情人【rén】士透【tòu】露，实际上【shàng】洗衣凝珠【zhū】的研发【fā】门槛不【bú】高，但蓝月【yuè】亮内部认为【wéi】洗【xǐ】衣凝珠并不能很好满足中国【guó】家【jiā】庭的洗衣习惯和需求，所以并未推【tuī】出洗衣凝【níng】珠相关产【chǎn】品。

罗秋【qiū】平对产品近【jìn】乎执着【zhe】的态度造就了【le】蓝月亮占【zhàn】据洗衣液市【shì】场第一的位置十多年，但奔【bēn】向资本市场后，在各方裹挟【jiā】下【xià】的蓝月亮是【shì】否【fǒu】还能这样“任性”仍是未知。（作者 彭【péng】颖）